Jean-Paul Baudecroux (NRJ) : "Cela fait 30 ans que j'entends que je vais vendre !"

C'est la grande gagnante des Radio Notes 2019. Tout comme RTL, NRJ a décroché 4 trophées au cours de cette troisième édition : radio musicale de l'année, divertissement de l'année ("C'Cauet" avec Cauet), matinale musicale de l'année ("Manu dans le 6/9" avec Manu Lévy) et libre-antenne musicale de l'année ("MiKL sur NRJ" avec MiKL). A cette occasion, puremedias.com s'est entretenu avec Jean-Paul Baudecroux, fondateur et PDG du Groupe NRJ, pour sa première interview depuis plus de quatre ans, ainsi qu'avec Gaël Sanquer, directeur délégué aux médias musicaux, et Charles d'Aboville, directeur de la stratégie digitale et des études.

Propos recueillis par Kevin Boucher et Pierre Dezeraud.

NRJ triomphe dans chacune des catégories dans laquelle elle était nommée. C'est une fierté pour vous ?
Jean-Paul Baudecroux : Oui, c'est une grande fierté ! Cela veut dire que la marque brille comme jamais et que nos contenus rencontrent un public toujours plus important. En tant que PDG du groupe, je suis très satisfait de voir la radio amirale mise à l'honneur comme cela.

La matinale de Manu Lévy est récompensée. Elle reste aussi très large leader des radios musicales. Comment expliquez-vous ce succès ?
Jean-Paul Baudecroux : Ses audiences vont bien au-delà des radios musicales puisqu'elle est LA première matinale de France sur les moins de 65 ans ! Son succès repose sur son talent. C'est un formidable animateur qui travaille beaucoup. C'est un succès mérité.

Cauet et MiKL sont aussi largement plébiscités dans ces Radio Notes, au moment où les audiences des soirées des musicales sont en déclin.
Charles d'Aboville : Nos soirées se portent bien ! Si nous prenons la tranche de Cauet, il affiche d'excellentes performances sur le premier sondage de la saison. Nous voyons qu'il s'impose assez nettement. Nous pourrions même imaginer que la concurrence commence à réagir...
Jean-Paul Baudecroux : Elle réagit puisque "Les Grosses Têtes" ont avancé leur horaire à 15h30, dès début janvier.

Vos concurrents sont donc aussi les généralistes, sur des tranches précises ?
Jean-Paul Baudecroux : Ca l'a toujours été. Nos concurrents ont toujours été RTL et France Inter notamment.

Mais sur l'offre de programmes précisément, Cauet est peut-être pour vous le principal adversaire des "Grosses Têtes" quand, précédemment, il s'agissait plutôt de la radio générale avec une offre très différente.
Gaël Sanquer : A partir du moment où nous offrons sur le drive un programme incarné, divertissant, musical et drôle nous pensons proposer quelque chose dans l'air du temps et qui va continuer à progresser.
Charles d'Aboville : C'est un vrai pari pour nous d'avoir installé un drive à cette heure-là. Afficher 6% de progression d'une année sur l'autre, sur une vague de rentrée, cela démontre la pertinence d'une émission de divertissement et de musique sur une radio comme NRJ.

Les audiences des radios musicales sont en baisse depuis plusieurs années. Leur modèle est-il en difficulté ?
Jean-Paul Baudecroux : C'est un vieux serpent de mer. Cela fait bientôt 40 ans que je suis dans le monde de la radio et, quand j'ai débuté NRJ, on me disait que le walkman allait tuer la radio. Pour finir, cela n'a rien tué du tout. On nous a dit la même chose avec les cartouches 8 pistes, les CD... Aujourd'hui, ce sont les plate-formes telles Deezer ou Spotify. Elles font des playlists froides quand nous proposons du divertissement, de l'information... La radio, c'est un compagnon ! Quand vous êtes seul ou en voiture, vous avez un ami qui vous parle, vous tient au courant de ce qui se passe, vous divertit, vous fait rire, vous fait sourire, vous permet de gagner à des jeux... L'une de nos forces est aussi l'information locale puisque nous sommes présents sur tout le territoire avec des programmes locaux, notamment l'information ou la météo.
En revanche, il y a un réel danger si la France maintient une hyper-régulation des radios musicales. En effet, les radios musicales sont hyper réglementées par une loi qui date de 1994 et qui a fixé des quotas il y a vingt cinq ans. En 2016, comme si cela ne suffisait pas, la loi a rajouté une obligation en plafonnant la rotation des chansons. En face, les plateformes de streaming n'obéissent à aucune contrainte. La concurrence est faussée.

Vous avez investi depuis quelques mois les enceintes connectées. C'est une manière de toucher les jeunes dont le mode d'écoute a évolué ?
Jean-Paul Baudecroux : Les enceintes connectées sont des postes de radio qui rentrent dans les différentes pièces du foyer telles que cuisine, salon, salle de bains, .... Pour la radio, et particulièrement pour nous qui sommes la radio la plus écoutée sur les enceintes connectées et la première sur le e-commerce, les enceintes connectées sont un vrai relais de croissance. Et elles donnent une profondeur au média puisque vous pouvez avoir NRJ mais aussi nos 250 webradios thématiques, qui répondent à tous les appétits musicaux.

C'est là que va se jouer le match dans les prochaines années pour vous ?
Jean-Paul Baudecroux : Les enceintes connectées sont une opportunité formidable. Aux Etats-Unis, la radio a doublé son audience sur celles-ci en un an.
Charles d'Aboville : Dans l'ensemble, nous observons un nouveau relais de croissance, dans un prolongement naturel. La radio reste le média le plus moderne, qui a toujours su s'adapter à tous les environnements technologiques et à tous les supports. Et clairement, nous voyons bien que l'audio continue de porter ses fruits et la radio garde toute sa place.
Jean-Paul Baudecroux : C'est d'ailleurs l'audio, en passant par nos oreilles, qui motive toutes nos émotions. Les titres les plus écoutés sur les plateformes sont en majorité issu de la musique urbaine. C'est aussi là où il y a le plus de nouveautés. Est-ce un handicap pour NRJ ?
Gaël Sanquer : Non. Aujourd'hui, et c'est assez méconnu, les 3/4 des utilisateurs de plateformes sont à Paris et en région parisienne, d'où une consommation importante de musique urbaine. Aujourd'hui, les classements que l'on peut voir sur les plateformes ne reflètent pas vraiment la réalité de ce qu'écoute le grand public. NRJ est une radio populaire et grand public, donc tous les genres musicaux sont représentés à l'antenne, y compris certains titres de rap.

Dans le groupe, Nostalgie connaît une forte progression depuis plusieurs vagues. C'est votre nouvelle pépite ?
Jean-Paul Baudecroux : Oui, comme cela l'a toujours été. Un peu comme un constructeur automobile, nous avons une "politique de gammes" avec NRJ pour les millenials, Chérie FM pour les femmes, Nostalgie pour ceux qui sont un peu plus âgés... Nous nous rendons compte qu'elle est également très écoutée par les actifs.
Charles d'Aboville : Tout à fait, les 35-49 ans et 35-59 ans sont très nombreux. C'est justement l'une des raisons de la dynamique forte de croissance de Nostalgie avec ce rajeunissement qui s'observe évidemment du côté des audiences mais aussi de la programmation musicale plus axée autour des années 80.
Gaël Sanquer : Et nous avons un morning avec Philippe et Sandy, deux animateurs talentueux qui sont là depuis sept ans, la radio se construisant aussi avec de la stabilité et de la continuité. Et cette année, pour la première fois, le morning de Nostalgie est passé deuxième matinale musicale en France, ce qui est une grande victoire. Nous pouvons aller encore plus haut avec Nostalgie qui est une marque magnifique, bien positionnée et avec un réseau hyper important.
Jean-Paul Baudecroux : Nous visons aussi un public masculin avec Rire & Chansons, dont l'audience est composée à 70% d'hommes.
Charles d'Aboville : Concrètement, nous avons plus de 2/3 de femmes sur Chérie FM, plus de 2/3 d'hommes sur Rire & Chansons, les jeunes sur NRJ et les un peu moins jeunes - mais jeunes dans la tête et dans l'esprit - sur Nostalgie. Nous avons un porte-feuille de marques complémentaires qui couvre un territoire très large. Typiquement, Nostalgie qui passe devant Skyrock, France Bleu et Europe 1, cela montre bien que c'est une belle radio large, populaire et appréciée.

Virgin Radio, une radio plus masculine avec un coeur de cible relativement jeune, pourrait vous intéresser ? On entend souvent dire que NRJ a des vues sur Virgin Radio.
Jean-Paul Baudecroux : On regarde tout ce qui se présente. Nous avons toujours été intéressés par le fait d'examiner les opportunités de croissance dans nos métiers naturels.

Chérie FM a connu quelques difficultés ces derniers temps. Peut-elle retrouver son niveau d'antan ?
Gaël Sanquer : Sur la dernière vague, tous les indicateurs sont à la hausse. En audience cumulée, en part d'audience, en durée d'écoute et en quart d'heure moyen. Tout progresse à nouveau. On installe une nouvelle émission matinale avec une nouvelle incarnation, Alexandre Devoise et Sophie Coste, et tout est dans le vert également. Les tranches musicales s'inscrivent également dans une progression. Nous sommes confiants pour Chérie FM cette année.

Les Américains sont très friands des podcasts. Les Français montrent de plus en plus d'appétit pour cette nouvelle consommation audio. Comment se positionne le groupe NRJ sur les podcasts ?
Charles d'Aboville : Nous faisons des podcasts natifs pour chaque marque. Nostalgie vient de sortir un nouveau podcast " LE PHÉNOMÈNE 80 " sur les plus grands moments de l'histoire de la musique. Nous ne faisons pas exclusivement du replay radio. Dans l'émission de Cauet, nous avons même un podcast qui n'est pas diffusé à l'antenne, " LE MICRO ESPION PENDANT LA PUB ". Ce sont les secrets de l'émission pendant les pubs.

Avez-vous été approché pour participer au "Salto de la radio" proposé par Régis Ravanas ?
Jean-Paul Baudecroux : Oui, on en a parlé encore récemment. Il y avait déjà eu une tentative il y a plusieurs années. Nous sommes disposés à regarder cela.

Être le dernier indépendant, quand tous vos concurrents appartiennent à de gros groupes, c'est une position agréable ou difficile à tenir ?
Jean-Paul Baudecroux : Les deux, ça dépend des moments. Mais ça fait bientôt quarante ans que je suis indépendant. Je mourrai indépendant !

Donc, NRJ ne sera jamais à vendre ?
Jean-Paul Baudecroux : Cela fait trente ans que j'entends ça. Trente ans qu'on me dit que je vais vendre la semaine prochaine !

Quels sont vos axes de développement pour le groupe en 2020 ?
Jean-Paul Baudecroux : Nous allons continuer de faire progresser nos radios. Nous avons aussi d'autres projets dont je ne peux pas parler. Je ne vais pas quand même pas en faire profiter la concurrence (rires).

La mesure des audiences radio est souvent critiquée. Êtes-vous favorable à une évolution de la mesure d'audience ?
Charles d'Aboville : Une technologie n'est jamais une fin en soi. Ce n'est pas parce que quelque chose est moderne que c'est forcément plus fiable. La 126.000 est une étude déclarative, comme il en existe dans beaucoup de pays dans le monde. Chaque méthodologie d'audience a ses avantages et ses inconvénients. Il ne s'agit pas d'être binaire et de dire que c'est ça et pas autre chose. Aujourd'hui, dans la 126.000, on a énormément d'informations. C'est un thermomètre qui fonctionne bien. Evidemment, d'autres pistes sont évoquées. On y travaille tous depuis de nombreuses années. Pour l'heure, il n'y a pas encore de solution parfaite, nous restons favorables à la mesure d'audience la plus fiable.
Jean-Paul Baudecroux : En ce qui me concerne, j'aimerais, qu'à l'instar des États-Unis, ce soit l'audience semaine, du lundi au dimanche, qui soit prise en compte et annoncée. Aucune campagne publicitaire en radio ne dure une journée. Or, en France, c'est l'audience d'une journée qui est retenue. Ça n'a pas tellement de sens alors que l'audience semaine donne des chiffres qui reflètent la puissance réelle de la radio.