Patrick Roger (Sud Radio) : "Notre objectif est de compter dans le paysage dans les trois ans qui viennent"

Natacha Polony, Brigitte Lahaie, Liane Foly, Henri Guaino. Avec ces recrutements dignes d'une grande généraliste, Sud Radio affiche ses ambitions pour la saison à venir. Désormais basée à Paris et non plus à Toulouse, celle qui a longtemps été la station du grand Sud et du rugby aspire désormais à être considérée comme une généraliste de dimension nationale, sans en avoir pour autant les fréquences pour l'instant.

Pour mener à bien cette petite révolution entrepreneuriale, Fiducial, propriétaire de Sud Radio depuis 2013, a décidé de faire appel à Patrick Roger, ancien de France Info et d'Europe 1. puremedias.com est parti à la rencontre de celui chargé de transformer Sud Radio en "France Radio".

Propos recueillis par Benjamin Meffre.

puremedias.com : Quels est le positionnement et la cible de Sud Radio en 2017 ?
Patrick Roger : Sud Radio est devenue depuis l'année dernière une station généraliste après une décision du CSA. Elle prend donc une autre dimension puisqu'elle était restée jusque-là une station principalement régionale, très présente dans le Sud Ouest : en Haute-Garonne, dans le Gers etc.. Tout en gardant ce caractère du grand Sud, elle prend désormais une dimension nationale. L'alternative était soit de grandir, soit de mourir. On s'est dit qu'il y avait encore de la place pour une radio généraliste qui fait entendre sa différence dans un paysage radiophonique chargé. C'est un véritable pari. C'est aussi pour cela que je suis venu rejoindre cette aventure audiovisuelle. Après, sur le positionnement, nous nous adressons à toute la France bien que l'on manque encore d'émetteurs en dehors du grand Sud et de l'Ile-de-France. Nous comptons beaucoup à l'avenir sur les nouveaux modes de consommation de la radio, à travers les applis ou les box notamment, pour être écouté sur tout le territoire.

Quelle est la promesse différenciante faite aux auditeurs de Sud Radio ?
Se dire les choses. Se parler franchement, sans dire tout ou n'importe quoi mais en restant à l'écoute. Nous voulons avoir un esprit et un ton libre. Bien souvent dans certains médias, on a tendance à aller dans le politiquement correct, à avoir une parole lissée. Nous contrôlons l'antenne mais nous voulons une parole libre. Les gens sont en demande de cela.

Cela fait un peu penser au positionnement de RMC...
Bien sûr. Ils l'ont bien saisi il y a quelques années, d'où leur succès. Ceci dit, du fait de leur très haut niveau désormais, RMC s'est recentrée. Côté programmes, ils ne sont plus que sur deux mamelles : le débat politique et le sport. Nous, nous avons un spectre bien plus large. Sur Sud Radio, les auditeurs peuvent par exemple échanger avec Brigitte Lahaie et Liane Foly. Nous restons une station plus généraliste.

La nouvelle dimension nationale que vous voulez donner à Sud Radio est notamment passée par une installation à Paris.
C'était difficile de faire une radio nationale avec des studios à Toulouse. On a gardé une structure dans la ville mais avec des émissions faites à Paris. C'est aussi un moyen pour nous de faire des économies et de faciliter la venue d'invités dans nos studios. Nous gardons cependant une forte présence en régions, via nos correspondants notamment.

N'y-a-t-il pas une contradiction à s'appeler Sud Radio quand on est une radio 100% produite dans le Nord ?
Notre station émet avant tout dans le Sud. Nous n'allons pas nier nos racines. Et c'est un nom assez porteur. Historiquement, Sud Radio est une station qui a une notoriété très forte. Ce qu'on doit réussir, c'est dépasser le nom. A l'image de RMC qui est Radio Monte-Carlo ou RTL qui fait référence au Luxembourg.

Il faut appeler votre station SR dans ce cas !
(Rires) On verra... Mais pour l'instant, on a décidé de garder le nom car il sonne plutôt bien.

Que gardez-vous de l'ancienne version de la radio : une préoccupation pour le Sud de la France, une passion pour le rugby ?
Oui, on a gardé plusieurs aspect du Sud. D'une part, nous ne négligeons pas les accents. Souvent, sur les radios et les télé, les accents du Sud sont gommés. Nous, nous les revendiquons et nous les garderons. Notre information se veut aussi de proximité. Nos auditeurs ont la parole et nous relayons les préoccupations des territoires. Deuxième axe en effet, le tout rugby le week-end. Nous sommes la seule radio à diffuser l'ensemble des matchs du Top 14 et de la Pro D2 en intégralité, avec des personnalités très fortes pour les commenter comme Daniel Herrero.

Pour donner cette nouvelle dimension à votre radio, vous avez aussi réalisé des recrutements d'incarnations fortes depuis deux ans comme Valérie Expert, ex-LCI, Natacha Polony, Liane Foly ou encore Henri Guaino. L'idée est de faire parler de la radio à l'extérieur ?
L'idée est d'avoir des voix. Nous avons recruté soit des personnalités fortes, soit des voix de radio. J'estime que dans certaines station on oublie de parler de la voix et du ton des animateurs. Les auditeurs s'attachent à ces éléments. C'est pour ces raisons qu'on a recruté notamment Brigitte Lahaie ou Liane Foly. André Bercoff et Henri Guaino sont quant à eux des personnalités fortes.

Vous avez changé beaucoup des visages dans la matinale dont vous avez pris les commandes cette saison. N'est-ce pas un handicap pour fidéliser le public ?
Non, ce n'est pas un handicap. Nous voulions créer de nouveaux rendez-vous et davantage de cohérence. L'année dernière, nous étions en partenariat avec Public Sénat pour la matinale. Mais du coup, ce n'était pas tourné chez nous mais à l'extérieur. On voyait qu'on n'était plus dans le même ton, la même chaleur, la même convivialité. L'objectif était d'être plus cohérent. D'où le recrutement l'année dernière de Michael Darmon de iTELE, cette année de Natacha Polony et de Henri Guaino pour le 7h15.

Tous ces recrutements coûtent chers. Combien d'argent et de temps vous donne Fiducial pour réussir votre mue ?
Nous nous donnons pour objectif de compter dans le paysage dans les trois ans qui viennent. Sur le financement, nous sommes très rationnels. Nous avons porté les efforts là où il fallait les porter, sur quelques personnes, et pour des prix qui restent raisonnables à l'échelle de Sud Radio. Nous faisons attention. C'est par exemple pour cela que nous rediffusons nos programmes la nuit par exemple.

En attendant le développement de nouveaux modes de consommation, le nerf de la guerre en radio reste les fréquences FM. Faites-vous le siège du CSA pour en obtenir de nouvelles ?
Il y a un plan de développement et des discussions en cours avec le CSA. Mais les fréquences sont beaucoup plus rares et cela devient plus complexe d'en obtenir. Il faut d'abord consolider nos positions et ensuite grandir, sans faire le siège du CSA mais en attendant les bouleversements technologiques qui interviendront dans les deux à trois ans.

Et en matière d'audience, quel est l'objectif ?
Nous n'avons pas d'objectif chiffré. L'actionnaire ne m'en a pas donné. Il veut qu'on commence à s'installer, à prendre pied. Nous allons voir les résultats de cette première année.

Et vous ne donnez pas non plus votre chiffre d'audience actuel ?
Non, parce qu'il n'est pas significatif. L'un de nos chantiers est notamment de nous faire mesurer par Médiamétrie dans toutes les zones où nous sommes pour l'instant accessibles, ce qui n'est pas le cas aujourd'hui.

Vous qui êtes passé par Europe 1, que pensez-vous de la nouvelle stratégie de la station du groupe Lagardère ?
Je me garderai bien de porter un jugement sur leur stratégie. Ce qui est vrai, c'est qu'il y avait une crise depuis deux-trois ans, consécutive pour beaucoup au départ de Laurent Ruquier l'après-midi. Cela a beaucoup déstabilisé la station. Il faut la restabiliser avant de redémarrer. On est d'accord ou pas avec ce qu'a fait la nouvelle direction mais il y a au moins une cohérence. Nous verrons ce que ça donnera.