Pub radio : qu'est-ce qui fait qu'un spot fonctionne ?

L'étude s'est penchée sur 105 spots publicitaires diffusés entre 2022 et 2024, dans 14 secteurs d'activité différents, afin de livrer des enseignements précieux sur les leviers créatifs les plus performants pour capter l'attention des auditeurs.

Premier constat : l'émotion s'impose comme un catalyseur puissant de l'efficacité publicitaire. Les créations qui parviennent à générer une forte charge émotionnelle (par exemple grâce à des contenus humoristiques ou des témoignages poignants) obtiennent des gains significatifs d'attention, avec +17 points d'attention automatique et +11 points d'attention volontaire par rapport aux spots moins émotionnels. 

L'étude met également en lumière la puissance de l'imagerie mentale en radio. Les spots exploitant ce levier enregistrent un bond spectaculaire de +21 points sur le score global d'efficacité Impact Mémoire, un indicateur scientifique qui agrège plusieurs critères dont l'attention, la perception et l'attribution à la marque.

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Autre enseignement notable : l'identité sonore des marques joue un rôle déterminant dans l'efficacité publicitaire. Les spots intégrant une signature sonore distinctive obtiennent un score d'attribution à la marque de 105, contre seulement 96 pour ceux qui en sont dépourvus. 

Cette étude démontre ainsi que "la création publicitaire est le premier facteur contribuant à amplifier l'attention, à hauteur de 67%. La radio et l'audio jouent un rôle clé pour maximiser l'attention grâce à une relation forte avec les auditeurs à travers des rendez-vous quotidiens incarnés par des animateurs, vecteurs d'émotions et de proximité", souligne le Bureau de la Radio, l'association qui regroupe depuis 2009 les régies des grands groupes de radios privées commerciales (M6, Lagardère News, NRJ Groupe et RMC BFM).