Ara Aprikian (TV Notes 2015) : "D8 est la révélation du PAF de ces dernières années"

Pour sa troisième année d'existence, D8 s'impose à nouveau dans la catégorie chaîne TNT de l'année au palmarès des TV Notes 2015. La chaîne, aidée par la communauté conséquente de Cyril Hanouna, s'adjuge plus de la moitié des voix dans cette catégorie, s'imposant largement face à W9, deuxième à 8% et NRJ 12, troisième à 7,7%.

A l'occasion de la publication du palmarès, puremedias.com a rencontré Ara Aprikian, patron de la chaîne. Ce dernier revient notamment sur cette troisième saison de la chaîne gratuite du groupe Canal+, sur l'importance de Cyril Hanouna, ou encore sur les chantiers de l'année prochaine.

Propos recueillis par Benjamin Meffre

puremedias.com : Vous voilà à nouveau désigné chaîne TNT de l'année ! Ca devient presqu'une habitude...
Ara Aprikian : D'abord, on est très heureux. On ne reçoit jamais assez de prix (Rires). Nos premiers prix, ce sont tous les jours les audiences qu'on délivre. De ce point de vue là, D8 est dans sa ligne de marche. On est première chaîne de la TNT, cinquième chaîne nationale. On est aussi à des niveaux très importants sur les cibles commerciales. Tout cela fait qu'on est, je pense, la révélation du paysage audiovisuel français de ces dernières années. On a réussi à l'incarner sous une forme inédite et originale qui est celle du "smartainment", c'est à dire de l'entertainment nouveau, incarné par des personnalités nouvelles et emblématiques pour le public. L'incarnation la plus magnifique de cette ligne éditoriale est le succès extraordinaire de Cyril Hanouna mais aussi de ceux qui ont eu d'autres prix : Camille Combal - avec Bertrand Chameroy et Enora Malagré dans le Top 3 -, le "Palmashow". Ca prouve bien que, et la ligne éditoriale, et les performances sont au rendez-vous de cette troisième année de D8.

Nous nous étions rencontrés dans ce même bureau l'année dernière. En quoi D8 a-t-elle changé depuis ?
On a prouvé qu'on était capable de créer une ligne éditoriale innovante. Aujourd'hui, le public s'est trouvé en D8, une chaîne généraliste, jeune, construite autour de cette formule un peu inédite de talk-show, d'humour, d'info et de fiction. C'est ce cocktail-là qu'on dénomme le "smartainment" à D8. On essaye, en inventant un nouveau mot, d'inventer une nouvelle identité pour nos chaînes.

L'année dernière, l'un de vos chantiers était le fond de grille en misant notamment sur les jeux en après-midi. Le résultat est mitigé avec une usure déjà notable du "Maillon faible". Qu'allez-vous faire pour y remedier la saison prochaine ?
Ca fait partie d'un de nos chantiers importants, la tranche 17h-18h45. Après, le bilan qu'on fait de nos jeux est quand même très positif. Nous étions absents sur ce créneau-là, beaucoup de chaînes de la TNT avaient tenté de faire du jeu sans véritables succès. Ca restait un terrain privilégié des grandes chaînes. Nous, justement, notre idée est de dire qu'on est une grande chaîne. On a fait venir Julien Courbet qui était un animateur connu, référencé et un grand professionnel du jeu. Pour démarrer, on a décidé d'aller sur des formats arrêtés en phase de succès par d'autres chaînes comme "Le Maillon Faible". Le programme a fait un très bon démarrage en saison 1 avec un redémarrage plus difficile en janvier puis en rediffusion. Ca reste malgré tout une très bonne opération pour nous. C'est un segment que l'on va creuser. On a la saison 2 inédite et très réussie d'"A prendre ou à laisser" qui va arriver à la rentrée. Et on proposera aussi, sur la base de cette expérience réussie de jeu, un format inédit qui est l'un des plus gros sur le marché : "Still Standing".

Dans la même case que "Le maillon faible" ?
Pas forcément. La politique de jeux va en tout cas se développer sur des formats internationaux ou originaux. On considère que le jeu fait partie intégrante de notre positionnement de grande chaîne.

Quel bilan faites-vous de la troisième saison du "Grand 8" ?
D'abord, on fait un très bon bilan. Cela reste notre deuxième talk-show identitaire. Il a su incarner un visage de D8. On est très content de l'émission, de sa saison et de sa prolongation la saison prochaine.

Qui remplacera Audrey Pulvar la saison prochaine ?
Il y aura un changement avec le départ d'Audrey Pulvar. On est en plein mercato/casting. On a quelques bonnes pistes mais l'encre n'est pas sèche.

"TPMP" est devenu cette saison le premier talk de l'access. Votre objectif est-il d'aller attaquer M6 la saison prochaine ?
Oui. Enfin notre objectif est assez simple : c'est de faire une émission dont l'audience progresse le plus et le plus régulièrement possible. C'est aussi de faire une meilleure émission de saison en saison. Ce qui me frappe, c'est que je pense qu'on a avec Cyril Hanouna, l'animateur-producteur de divertissement de la décennie. On a quelqu'un qui incarne de la façon la plus éclatante la forme contemporaine du divertissement, avec une relation beaucoup plus directe avec le téléspectateur, notamment par la façon de s'exprimer, le direct, les réseaux sociaux et la personnalité de Cyril.

Revers de la médaille, l'extension de la galaxie Hanouna pose aussi la question de la dépendance de la chaîne envers un animateur-producteur...
Ecoutez, sur les trois dernières années, on peut dire que ça nous a porté chance. Et par ailleurs, on fait aussi plein de choses en dehors de cet univers-là : le "Palmashow" récompensé d'un TV Notes par exemple. On a aussi une politique de spectacles riche, une politique de magazines avec "En quête d'actualité", "Histoire interdite", dans un registre très différent de Cyril. Après, c'est vrai que sur le divertissement, on s'appuie essentiellement sur Cyril et on aurait tort de faire autrement vu son talent exceptionnel.

Cyril Hanouna sera-t-il animateur de "TPMP" en 2017 ?
Qu'est-ce que ça veut dire ?

Son contrat dure jusqu'à 2016. Avez-vous l'intention de poursuivre avec lui ?
Oui, oui, on a l'intention de poursuivre avec lui le plus longtemps possible.

Pensez-vous que "TPMP" ait encore une forte marge de progression ?
L'émission a continué de progresser cette année de manière nette. En fait, ce n'est pas tant le sujet avec Cyril. Ce qu'on recherche, c'est se renouveler en permanence pour que "TPMP" reste l'émission où le téléspectateur ne sait jamais à l'avance ce qu'il va se passer.

Quels seront vos axes de développement en prime la saison prochaine ?
Le divertissement est le pilier de notre identité et c'est vraiment le point sur lequel on veut se développer en pérennisant les émissions déjà lancées avec Enora, Bertrand, Camille ou encore Jean-Luc. Et puis enrichir l'offre avec de nouvelles marques et propositions comme on l'a fait l'an dernier.

Pourquoi avoir fait signer un CDD de quatre mois à Benjamin Castaldi ? C'est un transfert raté ?
Non, d'abord, j'étais très content de son arrivée et de sa prestation dans la "Nouvelle star". Il a considéré qu'il n'avait pas assez de place pour faire autres choses sur nos antennes et qu'il avait des propositions de NRJ 12. Ce sont des choix de carrière que je n'ai pas à commenter.

Lui aviez-vous proposé autre chose que "Nouvelle Star" ?
Non, la promesse d'origine était "Nouvelle Star". On lui avait dit qu'on aurait pas, au moins dans un temps court, la possibilité de lui proposer autre chose. On a été fidèle à ce qu'on avait dit à l'origine. Il a considéré que c'était un peu réducteur par rapport à ce qu'il était capable de faire et à ce qu'on lui proposait à l'extérieur. Il a pris sa décision. Je la respecte.

"Nouvelle Star" revient l'année prochaine ?
On est en train de finaliser notre grille de rentrée dans les semaines qui viennent. Je pourrais vous en parler de manière plus affirmative dans quelques jours.

Ce n'est donc pas sûr que l'émission revienne ?
On est en discussion pour le moment. Il n'y a rien de fait mais on a plutôt envie que ça revienne.

Avec quel animateur ?
On va s'assurer que ça revienne avant de réflechir à l'animation.

Pourquoi ne pas avoir recruté Valérie Damidot qui était ouvertement disponible ?
On aime beaucoup Valérie Damidot. Je la connais depuis longtemps, à une époque où elle était derrière la caméra et pas devant. J'ai beaucoup d'affection pour elle et on a eu des contacts pour qu'elle nous rejoigne. Je pense qu'elle a considéré, comme Benjamin Castaldi, qu'elle aurait sans doute la capacité de faire plein de choses différentes y compris en production sur NRJ 12. Sans vouloir me mettre à sa place, je pense que cette proposition lui convenait mieux. Mais on sait qu'on travaillera un jour avec elle. Le temps est long et nos parcours se recroiseront.

Depuix plusieurs saisons, Jean-Marc Morandini affirme être en négociations pour venir sur D8. Il n'y est toujours pas. Pourquoi ?
Concernant Jean-Marc Morandini, je tiens à dire que je ne m'immiscerai pas dans les différends entre Ozap et JeanMarcMorandini.com (Rires).

"Adam recherche Eve" en prime : est-ce une programmation de grande chaîne ?
C'est en prime time sur Cuatro en Espagne, sur RTL 5 aux Pays-Bas, qui sont toutes deux des chaînes bien plus grandes que nous sur leur territoire.

Pour vous, ça colle avec votre ligne éditoriale ?
Oui, c'est un divertissement inédit, pas si provocant que ça en réalité, et avec une valeur de nouveauté très forte. C'est d'ailleurs une des marques de télévision qui est ressortie cette saison.

Ca va revenir ?
On y réfléchit sérieusement. Il nous reste encore la fin de la saison 1 à diffuser et on fera le bilan global à ce moment-là. Il y a des développements sur la saison 2 qui ont été imaginés par Warner Télévision, à l'origine du format. Ils sont assez amusants. Mais on va vraiment attendre la fin de la diffusion de la saison 1.

"Projet Fashion" et "Politique undercover" vont-il revenir la saison prochaine ?
Ce n'est pas acté. Ce n'était pas forcément des performances d'audience satisfaisantes pour nous. Mais dans les deux cas, on considère qu'on avait des programmes très intéressants, nouveaux. Il faudrait qu'on réflechisse à des modifications pour les rendre encore plus grand public.

Vous avez beaucoup misé sur l'humour en prime avec "Les Chevaliers du fiel", le "Palmashow" ou encore, plus récemment, des rediffusions des "Inconnus". Allez-vous continuer à investir sur cette thématique la saison prochaine ?
Oui, pour nous, c'est très important. On a un engagement très fort avec les "Chevaliers du Fiel" sur des captations inédites de spectacles. C'est un partenariat structurel avec eux. Au-delà, on a et on veut développer notre politique de spectacles. On va essayer de faire beaucoup de captations de spectacles en direct et aussi créer des évènements à nous autour de l'humour.

Pas trop énervé de voir les audiences réalisées par W9 avec la Coupe du monde féminine de football ?
Non, je suis très heureux que le football féminin, que Direct 8 puis D8 a popularisé de façon extrêmement forte, connaisse ce succès-là à la télévision. J'aurais préféré que ce soit sur notre antenne, certes. Mais c'est aussi parce qu'on a contribué à faire du foot féminin un sport et un spectacle très grand public que les prix des droits sur la Coupe du monde ont flambé. On n'a pas été capable de proposer suffisament d'argent. Je le regrette et félicite W9 de l'avoir eue. De toute façon, c'est aussi positif pour nous. On est les partenaires de l'équipe de France féminine de football.

Allez-vous lancer de nouveaux magazines la saison prochaine ?
Ca fait partie de l'ambition qu'on a avec Guy Lagache. On veut aller au-delà des magazines déjà en place en développant des magazines soit évenementiels, c'est à dire en "one shot", soit des collections comme on a fait avec "Histoire interdite". Cette dernière renouvelle le traitement d'une thématique traditionnelle, l'Histoire. On réflechit donc à d'autres segments avec cette même ambition de renouveler l'écriture.

Vous avez dit que votre objectif était d'atteindre 4% d'audience en 2015, vous y croyez toujours ?
Ce n'était pas tout à fait raconté comme ça. On avait dit qu'on voulait être à 4% sur les cibles trois ans après le lancement. La semaine dernière, pour la première fois, on a fait 4% sur les quatre ans et plus. Aujourd'hui, on est largement au-dessus des 4% sur nos cibles principales à savoir les CSP+, les 25-49 ans et les ménagères. On est exactement dans notre feuille de route.