Ara Aprikian (TV Notes 2014) : "D8 doit beaucoup à Cyril Hanouna"

Pour sa deuxième année d'existence, D8 s'impose à nouveau dans la catégorie chaîne TNT de l'année au palmarès des TV Notes 2014. La chaîne, aidée par la communauté conséquente de Cyril Hanouna, s'arroge pas moins de la moitié des voix dans cette catégorie, s'imposant largement face à NRJ 12, deuxième à 12,3% et W9, troisième à 11,2%.

A l'occasion de la publication du palmarès, puremedias.com a rencontré Ara Aprikian, patron de la chaîne. Il revient sur la deuxième saison de la chaîne gratuite du groupe Canal+, sur l'importance de Cyril Hanouna, la troisième saison à venir de "Nouvelle Star" ou encore les nouveaux chantiers de la saison 2014-2015.

Propos recueillis par Benjamin Meffre et Charles Decant.

Vous voilà à nouveau désigné chaîne TNT de l'année... !
On est très content. On espère juste que l'an prochain, on remportera le TV Notes de la chaîne de l'année tout court ! (Rires) Notre ambition, c'était effectivement d'être la première chaîne de la TNT, et c'est ce qu'on a réussi à gagner au cours de cette deuxième saison de D8. Mais notre ambition éditoriale, c'est d'être vraiment une alternative aux grandes chaînes historiques de télévision.

Vous pensez qu'elle a encore un sens, cette distinction entre chaînes historiques et chaînes TNT ?
De moins en moins, je crois. Nous, on essaye petit à petit d'effacer cette frontière psychologique - ou en tout cas chez les commentateurs - qui faisait qu'il y avait des statuts de grandes chaînes et des chaînes de second rang. Par notre programmation originale, par nos incarnations, par nos programmes inédits, on a voulu montrer qu'on était une chaîne alternative, jeune, mais qui n'a rien à envier aux autres.

Quel bilan tirez-vous globalement de cette saison ?
D'abord, on finit la saison fatigués, parce que ça a été une saison d'intense travail de l'ensemble des équipes menées par Xavier Gandon, des productions avec lesquelles on travaille bien. Et on l'a fait dans une dynamique de poursuite de croissance de l'audience significative, dans un marché qui ne cesse d'être plus compliqué. On veut être la chaîne du smartainment, du divertissement d'un nouveau genre, avec une place très forte accordée aux personnalités, aux incarnations, et avec un ton moderne et jeune.

En année 1, vous avez d'abord installé l'access, puis en année 2, on a vu un effort sur le prime. Quel est le chantier de l'année 3 ?
On a plusieurs chantiers, et le premier est de continuer à faire ce qu'on fait, et de le faire mieux. Bien entendu, l'access prime time, qui est une réussite grâce à Cyril Hanouna qui remporte plusieurs récompenses méritées dans le cadre de ces TV Notes. Il signe des performances exceptionnelles ! Il faut quand même rappeler qu'il fait pratiquement 12% de parts de marché chez les 25-49 ans et chez les ménagères de moins de 50 ans, ce qui le place en troisième chaîne nationale en moins de 18 mois. Historiquement, je crois que ça ne s'est jamais vu à la télévision française.

On va continuer à travailler sur le fond de grille avec la prolongation du succès du "Grand 8" mais aussi avec le développement des jeux. Et on a également travaillé sur le prime time avec l'installation d'une offre de divertissements à succès notamment le vendredi soir, avec le format de prime time qui connaît le plus de succès sur la TNT, "L'Oeuf ou la poule". En trois épisodes, on a atteint une moyenne de 1,4 million de téléspectateurs. On va continuer avec plus de récurrence, avec Cyril Hanouna mais aussi avec d'autres productions H2O et d'autres formats. On a commencé avec le "Palmashow", avec des spectacles (Les Chevaliers du fiel), etc.

Cyril Hanouna remporte trois des quatre TV Notes de D8. Ca va encore donner des arguments à vos concurrents qui accusent D8 de devoir son succès à Cyril Hanouna... !
Si on dit ça, je le prends comme un compliment et je ne m'en offusque pas du tout ! Et c'est très mérité pour Cyril d'avoir cette consécration non seulement des audiences, mais aussi du public. La chaîne lui doit beaucoup, parce qu'il a insufflé l'énergie et l'esprit qui ont permis à D8 d'être immédiatement identifiée. Mais la chaîne n'est pas uniquement centrée sur Cyril Hanouna, et je pense qu'une analyse objective de la grille le montre simplement.

En prime, les séries du catalogue de Canal+ se sont avérées moins puissantes qu'on aurait pu le croire. Ca vous a surpris ?
C'est compliqué d'installer des séries en prime. On a connu des succès mitigés en la matière. Mais on a quand même signé des beaux succès avec "Homeland" en première diffusion gratuite, avec "Game of Thrones", qui est deuxième de votre palmarès. Avec des séries inédites comme "Longmire" ou "Chicago Fire" aussi. On a connu d'autres déceptions, donc il faut déterminer quelles séries sont adaptées à la télévision gratuite, où il est plus difficile de vendre semaine après semaine à l'ensemble du public un caractère très feuilletonnant. On n'abandonne pas du tout ce terrain-là, on poursuivra la diffusion de "Homeland", de "Game of Thrones", des principales licences qu'on a programmées avec succès.

Vous avez aussi consacré plusieurs soirées de prime time à des documentaires originaux, comme la soirée spéciale Débarquement ou le documentaire consacré au Front national, qui a fait couler beaucoup d'encre...
Notre stratégie, c'est de poursuivre une ligne de magazines exigeants, qui se distingue du reste de la TNT, et qui est menée par Guy Lagache. On a une case hebdomadaire qu'on essaie d'événementialiser par un certain nombre de coups éditoriaux, comme les deux programmes que vous avez cités, mais aussi "Campagne intime". C'est notre ambition d'être une chaîne de divertissement, mais qui laisse la place aux magazines, à l'information.

Le documentaire consacré au FN a été dénoncé par le parti, qui a annoncé son intention de porter plainte. Vous avez reçu la plainte ?
Ca a été annoncé et on attend le papier bleu...

En prime, vous avez aussi donné sa chance à Enora Malagré avec "Derrière le poste", qui n'a pas brillé. C'est un visage sur lequel vous compterez toujours autant la saison prochaine ?
Oui. Je pense qu'Enora est une des grandes révélations de D8. C'est une personnalité très forte, très attachante, très talentueuse. On espère pouvoir continuer à trouver des émissions qui lui donneront la capacité à s'exprimer de façon encore plus forte dans les années à venir. Et la deuxième de "Derrière le poste" est programmée cet été.

Côté visages, vous accueillez Julien Courbet pour des nouvelles versions de deux jeux phares de TF1, "Le Maillon faible" et "A prendre ou à laisser". Vous n'avez pas peur d'être encore accusé de recycler d'anciens formats ?
Je ne fais pas ma programmation en fonction de ce que disent les uns ou les autres, sinon je serais schizophrène et je ne me le souhaite pas ! On a mis du temps avant d'aller sur le jeu parce que, pour avoir une offre de jeu qui tient la route, je sais par expérience qu'il faut avoir de bons formats et un animateur ou une animatrice qui a l'expérience et la maîtrise des mécaniques.

"Nouvelle Star" a été la marque emblématique de la première saison de D8. La deuxième saison a été un peu plus compliquée... Vous vous y attendiez ?
Non. Déjà, je ne considère pas que la deuxième saison ait été plus compliquée. On a dû faire une moyenne d'audience de 1,2 million de téléspectateurs sur plus de 16 primes. C'était notre marque de prime time la plus puissante jusque-là. Je trouve qu'on a un niveau d'audience qui est très, très élevé. On va apporter un certain nombre de changements dans le casting et dans la présentation pour la saison prochaine, et je compte vraiment sur "Nouvelle Star" comme une des marques fortes de 2014-2015.

L'an dernier, vous disiez que "Nouvelle Star" n'avait pas vocation à être rentable tout de suite. En troisième saison, ça commence à l'être, ou ça reste à prendre en compte dans la globalité de l'équilibre de D8 ?
C'est un peu les deux. Petit à petit, on développe un peu plus la rentabilité qu'on pouvait le faire sur le lancement de la saison 1. Comme sur l'ensemble des programmes de la chaîne. Après, "Nouvelle Star" reste l'un des programmes les plus coûteux de l'antenne mais je pense que c'est important pour nous d'avoir une marque étendard d'un feuilleton de divertissement long sur l'antenne, qui marque notre volonté de nous installer sur le terrain du divertissement aux yeux du grand public. Et c'est ça qu'on a gagné avec "Nouvelle Star".

Quand vous entendez Cyril Hanouna annoncer un peu tôt le nom d'une nouvelle jurée dans "TPMP", ou se répandre sur le fait qu'il n'était pas heureux aux commandes de l'émission... Comment vous le vivez en tant que patron de la chaîne ?
Je ne le prends pas mal ! On avait un accord de parole avec lui pour faire deux saisons, il a fait consciencieusement ces deux saisons, aujourd'hui c'est naturel qu'il se concentre sur ses projets plus personnels pour le développement de ses primes. Il n'y a aucun malaise de ce point de vue-là. Après, que ce ne soit pas un animateur de formats très cadrés comme "Nouvelle Star", on le savait en commençant.

Et sa prise de parole sur le programme, ou l'annonce d'un juré, ça ne vous pose pas de problème ?
Qu'une émission média réussisse à avoir des scoops médias... Je peux le regretter quelques fois quand ça me concerne, mais ça prouve qu'il fait bien son travail !

"Nouvelle Star" débarque à la rentrée, et M6 dégaine "Rising Star" à peu près à la même période. Comment vous envisagez cette nouvelle concurrence ?
D'une part, M6 parie également sur l'appétit pour la chanson, les émissions de nouveaux talents, dans une forme nouvelle. Donc je scrute avec intérêt l'ensemble des différentes versions de ce format dans les différents territoires, pour voir comment M6 en fera l'adaptation. La compétition est riche et nous poussera à être meilleur !

On parlait des chantiers tout à l'heure, D8 est un peu en difficulté en ce qui concerne son JT, qui est l'un des marqueurs forts d'une chaîne généraliste. Vous travaillez à des évolutions ?
Non. Moi je ne dirais pas ça comme ça. Le JT n'a pas pour nous, à ce stade-là, vocation à être le driver numéro 1 de l'audience mais plutôt à être le signal, le marqueur d'une volonté d'être une chaîne généraliste même si elle est axée plus fondamentalement sur le divertissement. Ça, on le fait et on continuera avec les mêmes incarnations sur le même type global de format à la même heure à la rentrée. Ce qui compte, c'est une récurrence forte pour amener des publics qui sont quand même sevrés d'infos sur les autres chaînes, à venir regarder l'offre un peu spécifique de D8 à 20h30.

Vous n'êtes pas non plus très présent sur le sport. C'est amené à changer l'an prochain ?
Avec D8 et D17, on est présent actuellement sur le foot féminin et les espoirs masculins. Ce sont nos deux compétitions. L'équipe féminine est notamment en course pour une qualification pour la Coupe du monde (qui aura lieu au Canada en 2015, ndlr). On les accompagne. Après, je ne suis pas certain qu'on ira au-delà de ces deux marques de sport à l'avenir parce que ça peut être très coûteux d'obtenir des droits qui ont un intérêt très fort en télévision gratuite.

A votre lancement, vous présentiez la chaîne comme s'adressant aux CSP+, et finalement, on dirait que vous ciblez davantage les ménagères de moins de 50 ans. C'est un virage éditorial assumé ?
Non. On reste puissant sur les CSP+ et ça continue à être notre ligne éditoriale et notre cible prioritaire. Après, on se félicite du fait que, par ce ciblage-là, on ait réussi à drainer aussi un public de ménagère de moins de 50 ans et de 25-49 ans très significatif. Mais la ligne éditoriale, c'est le smartainment qui, pour nous, s'adresse prioritairement à un public de CSP+.

Pour la rentrée, on entend parler de l'arrivée de "Project Runway". Vous pouvez nous en dire un petit peu plus sur l'avancée de ce projet ?
C'est un peu tôt pour vous en dire un peu plus car on n'en est pas encore à la phase des annonces de rentrée. Mais je peux vous confirmer que ce sera un programme qu'on verra à l'antenne la saison prochaine.

C'est la première fois que vous vivez la concurrence de la Coupe du monde. Comment ça se passe ?
D'abord, vous avez vu que la Coupe du monde fait de très fortes audiences sur TF1. Dans ce contexte-là, on s'en tire plutôt assez bien. On devrait finir le mois de juin entre 3,4 et 3,5% de part de marché sur les quatre ans et plus, ce qui nous situerait à un de nos étiages les plus hauts de l'histoire de la chaîne. Ça traduit le fait que notre fond de grille, notre capacité à exister face à des gros évènements est aujourd'hui assurée de façon beaucoup plus forte qu'au moment du lancement.

Vous avez dit que votre objectif était d'atteindre 4% d'audience en 2015, vous y croyez toujours ?
Oui, c'était un objectif sur les quatre ans et plus mais c'était surtout un objectif sur cibles. L'objectif sur cibles est d'ores et déjà atteint. Aujourd'hui, sur la saison, on a fait pour l'instant 4,4% sur les 25-49 ans, 4,2% sur les ménagères de moins de cinquante ans. En mai 2013, on était huitième chaîne nationale sur les ménagères de moins de 50 ans. Aujourd'hui, on est la quatrième chaîne sur cette cible. On suit notre feuille de route et on espère juste que le marché publicitaire sera plus dynamique dans les années à venir qu'il ne l'a été les deux saisons passées.

Sur les quatre ans et plus, vous ne pensez pas qu'il existe un plafond pour les chaînes de la TNT ? 4% de part d'audience est un objectif qu'une chaîne de la TNT n'a jamais atteint...
Disons que quand on a lancé cet objectif, il n'y avait pas les six nouvelles chaînes de la TNT. Tout cela est aussi lié au nombre d'acteurs dans le paysage audiovisuel. On verra aussi comment se reconfigurera ce paysage dans les années à venir. Mais non, je ne crois pas du tout que ce soit un objectif impossible à atteindre.