Arnaud de Courcelles (la chaîne L'Equipe) : "Le Giro sera l'élément fondateur de notre saison"

Coup d'envoi du Giro aujourd'hui sur la chaîne L'Equipe. Du 5 au 28 mai prochain, le canal 21 de la TNT diffusera en intégralité et en exclusivité l'édition 2017 du Tour d'Italie 2017. La compétition cycliste fait ainsi son grand retour en clair, après presque deux décennies de diffusion sur des chaînes payantes, sur Eurosport puis beIN Sports.

Pour la chaîne L'Equipe, la diffusion de cette course prestigieuse doit consacrer sa nouvelle stratégie de recentrage sur les évènements sportifs. Pour l'instant gagnante, cette dernière a permis au canal 21 d'atteindre les 1% de part d'audience en moyenne. Ne disposant pas des moyens financiers des chaînes payantes, L'Equipe marche au flair et fait des coups, à l'image de la diffusion du biathlon qui a enregistré d'excellentes audiences grâce à la saga Martin Fourcade. puremedias.com revient avec le directeur de la chaîne, Arnaud de Courcelles, sur cette stratégie et ce que représente la diffusion du Giro pour elle.

Propos recueillis par Benjamin Meffre.

puremedias.com : A l'heure où l'on dit que le sport migre sur la télé payante, vous faites le pari inverse avec le Giro ?
Arnaud de Courcelles : Oui ! Le Giro n'était en effet plus en clair depuis 1998. Evidemment, nous sommes très fiers de proposer toutes les étapes de cette course en intégralité et en exclusivité sur la chaîne L'Equipe à partir d'aujourd'hui. Nous avons une mission auprès du public de toujours proposer du sport en gratuit. Nous avons changé de stratégie dans ce domaine il y a maintenant un peu plus d'un an. Cela commence à porter ses fruits et nous devons encore l'appuyer. Après une très belle saison d'hiver avec notamment le biathlon, il était important pour nous d'avoir un sport très fort sur la période printemps-été. On a commencé avec la diffusion de quelques compétitions de vélo depuis quelques semaines. Le Giro sera vraiment pour nous l'élément fondateur de notre saison.

La diffusion d'une compétition aussi prestigieuse que le Giro marque-t-elle justement un palier dans cette stratégie de diffusion de compétitions sportives ?
Oui, totalement. Elle confirme et renforce notre choix d'être une "chaîne des événements sportifs". Des évènements que soit nous diffusons, comme le biathlon, le volley-ball ou le vélo, soit que nous traitons dans nos émissions. Je pense bien sûr à "L'Equipe du soir" ou les grandes soirées que nous avons mises en place. Il s'agit dans ce dernier cas d'évènements que nous n'avons pas la capacité de diffuser mais que nous traitons via la qualité de notre expertise ou en ayant des idées. Dans ces deux domaines, nous sommes clairement en train de faire la différence avec nos concurrents. Nous avons désormais une proposition très forte. Les gens s'y retrouvent, que ce soit en journée avec des évènements puissants, ou le soir, dans le cadre de nos émissions. Sur nos débriefs d'après-match, nous sommes même devenus une référence, le numéro 1.

Pour couvrir le Tour d'Italie, vous misez notamment sur une grande signature, celle de Jean-Paul Ollivier ? Quel est le but de ce recrutement ?
L'objectif est que Jean-Paul Ollivier nous amène son expertise historique, son pas de côté et son image. Nous avions besoin de quelqu'un qui incarne le vélo auprès du grand public. Nous avons évidemment une expertise de très grande qualité sur le cyclisme à L'Equipe, que ce soit avec nos consultants comme Jérôme Pineau ou nos journalistes comme Philippe Brunel. Mais il nous fallait un visage et une voix connus du plus grand nombre. Nous voulons ramener les gens vers cette compétition dont ils se sont forcément un peu désintéressés puisqu'elle était diffusée en payant depuis 1998. Nous voulons leur raconter cette course exceptionnelle, la deuxième plus importante au monde derrière le Tour de France ! Le Giro a une histoire incroyable et nous en fêtons, en plus, le centenaire. Jean-Paul va nous amener cette vision, cette expertise historique. Qu'il accepte de venir avec nous sur le Giro est évidemment une excellente nouvelle pour nous ! Nous avons d'ailleurs l'espoir de travailler avec lui pour nos courses suivantes.

Votre antenne sera chaque jour entièrement consacrée au Tour d'Italie de 13h à 18h ?
Oui, et même un peu plus. Le matin, nous rediffuserons l'étape de la veille. Ensuite, nous prendrons l'antenne à 12h30 pour une émission d'avant-course jusqu'à 13h10 environ. Nous diffuserons ensuite l'intégralité de l'étape.

Que vont faire en mai les téléspectateurs de L'Equipe qui n'aiment pas le vélo ?
Nous continuerons de diffuser nos programmes forts. De 18h à 19h, ils auront toujours leur émission de foot "L'Equipe Type" et à partir de 22h30, "L'Equipe du soir". Nous continuerons grâce à elles de traiter la fin de saison de Ligue 1. Mais pour nous, c'était important de mettre le Giro en avant, le matin et l'après-midi. Nous créons même un rendez-vous le soir de 19h à 19h45, avec un replay des 45 dernières minutes de l'étape du jour. C'était important pour nous de le proposer afin d'aller toucher un public différent, composé de personnes rentrant du bureau et qui n'ont pas forcément pu voir la course dans la journée.

Combien de dixièmes de point d'audience cette compétition peut-elle vous apporter ?
Nous avons des espoirs élevés. Nous avons fait de très belles audiences avec le vélo ces dernières semaines, que ce soit Milan-San Remo avec 500.000 téléspectateurs en moyenne et des pointes à 1,1 million sur la fin. Le Tour de Romandie a fait également de très bons scores. Nous savons que le vélo draine beaucoup de monde. Sur le mois de mai, nous avons donc l'objectif de réaliser notre audience record.

Pour atteindre cet objectif, vous avez déposé un cierge pour que le Français Thibaut Pinot finisse sur le podium ?
(Rires) Nous avons évidemment espoir qu'il fasse une belle course ! Il est très motivé et a beaucoup d'envie. Le Giro est une course très importante pour lui car elle a marqué son enfance plus que le Tour de France, comme il le dit lui-même. Il a des ambitions très élevées bien qu'il sache que ce sera très difficile face à des champions comme Nairo Quintana ou Vincenzo Nibali notamment. Evidemment on va le suivre. Mais même s'il devait avoir quelques difficultés sur ce Giro, nous savons que la puissance d'une telle course, sur trois semaines, va forcément amener beaucoup de monde devant la télévision.

Quels ingrédients faut-il pour qu'une compétition soit diffusée sur L'Equipe : un prix abordable, un champion Français et une histoire à raconter ?
Le plus important pour nous, c'est le choix éditorial. C'est lui qui doit primer. Nous n'avons pas l'obligation de remplir notre grille avec des compétitions. Nous cherchons ce qui va intéresser le téléspectateur. Nous savons qu'il y a des droits inabordables pour nous. Mais nous savons aussi qu'il y a des droits actuellement détenus par des chaînes payantes, qui sont potentiellement abordables pour nous, et dont nous savons qu'ils draineront du public sur une chaîne en clair.

Le deuxième point important, c'est aussi de raconter des histoires. Nous sommes sur L'Equipe. C'est important d'avoir des histoires et des émotions sportives. Nous sommes très attachés à cela. On le voit en biathlon avec Martin Fourcade mais aussi lorsque nous avons diffusé la qualification de l'équipe de France de water-polo pour les Jeux Olympiques. Grâce à elle, nous sommes arrivés à faire des pointes à 200.000 téléspectateurs. Nous avons réussi à intéresser un public large avec cette histoire, alors que ce sport est habituellement peu médiatisé. Côté budget, nous sommes certes dans une économie contrainte mais nous savons que pour être respecté et se faire respecter, il faut être prêt à payer le prix. Nous essayons toujours de payer le prix qui nous paraît le bon en échange de la visibilité qu'offre une chaîne comme L'Equipe.

Pour ce Giro, quelle articulation avez-vous prévu avec les supports papier et digital de L'Equipe ?
Dès le début de la semaine, le journal s'est mis au Giro en proposant les plus belles histoires du Tour d'Italie en double-page, sous la plume de Philippe Brunel, spécialiste du cyclisme italien. Le site propose, lui, une page spéciale Giro avec toutes les informations liées à la course et ses plus belles histoires. Nous avons aussi travailler avec notre conteur Philippe Brunel sur des pastilles vidéo prévues pour chaque étape du parcours. Elles seront disponibles sur les réseaux sociaux, sur le site et sur l'antenne TV. Depuis le début de la semaine sur la chaîne, les émissions ont basculé en rose et en mode italienne. "L'Equipe Type" est ainsi devenue "L'Equipe Tipo", "L'Equipe du soir" "L'Equipe della sera". C'est un moyen pour nous de marquer un peu le coup. Tout le groupe L'Equipe s'y met et est vraiment excité par le début de cette compétition.

Une compétition comme le Giro, ça peut être rentable financièrement à court terme ou c'est forcément un pari à fonds perdus dans un premier temps ?
Le Giro rentre dans une économie globale qui touche tout le groupe. Le Giro commence deux mois avant avec les compétitions de vélo que nous proposons et qui drainent du monde et donc de la publicité. La compétition en tant que telle va elle aussi amener du public et donc de la publicité pendant trois semaines. Elle va enfin avoir des retombées pour la suite. Les gens qui ont découvert la chaîne à cette occasion reviendront plus facilement vers nous. On peut donc dire que cet investissement est déjà rentable même si nous savons que nous devons aussi ramener cette chaîne à l'équilibre, ce qui n'est pas encore le cas. Mais nous savons que des droits d'une telle puissance ont un impact toute la saison. Le biathlon l'a bien démontré. Le Giro nous confortera dans cette position.

Où en êtes-vous justement de votre objectif de réduction des pertes de la chaîne ?
C'est en cours. Nous sommes sur la voie de l'équilibre. Les décisions ont été prises il y a un an avec Cyril Linette. Elles sont en train de porter leurs fruits. Il faut que nous démontrions notre capacité à amener encore plus de monde devant la télévision afin d'augmenter notre revenu publicitaire. Car notre seul revenu financier, c'est la publicité ! Nous devons aussi contrôler nos dépenses. Mais nous savons que nous sommes sur la bonne voie. Nous avons un actionnaire qui nous soutient et qui sait que nous avançons dans le bon sens. C'est très positif. Nous sommes largement en avance sur nos équilibres d'audience et financiers.

En matière de droits, le vélo est désormais l'une de vos verticales. Comptez-vous en bâtir d'autres à l'avenir ?
C'est compliqué pour moi d'en parler mais clairement, on ne s'interdit rien.

L'arrivée de nouveaux acteurs des télécoms et leur besoin de remplir des grilles avec des compétitions secondaires pourraient-ils vous gêner dans votre stratégie d'acquisition ?
Evidemment, la concurrence entre chaînes payantes est très forte. Elle va commencer à faire rapidement des dégâts. On va commencer à le voir avec les appels d'offres Ligue des champions et Formule 1 qui vont arriver. Nous, nous gardons pour l'instant notre singularité. Ces chaînes vont-elles être ensuite intéressées par des droits moins forts. C'est probable mais nous savons que nous avons aujourd'hui des arguments, une position singulière. Les porteurs de droits entendent largement notre discours aujourd'hui. Nous l'avons démontré : nous sommes capables de gagner des droits forts comme le biathlon ou le Giro. Nous sommes capables d'aller gagner des droits face à des groupes payants.

Parmi vos arguments, il y a la puissance de vos supports papier et numérique. Elle vous aide à remporter des appels d'offres ?
Bien sûr ! Un journal qui est le seul à avoir une diffusion en hausse depuis deux ans, un site internet qui est à plus de 12 millions de visiteurs uniques par mois, sont des éléments très importants. Il y a en plus derrière, une marque : "L'Equipe" crédible, respectueuse de l'information, du sportif, des fédérations. Tout cela nous crédibilise et nous positionne comme un acteur majeur du sport français et un diffuseur qui compte. Nous avons désormais des appels entrants. Nous savons que nous intéressons et c'est très positif. C'est un cercle vertueux que nous créons depuis plusieurs mois. A nous de continuer à le porter !