Podcasts, replay radio : Quels sont les usages en France ?

Cette enquête, menée auprès de 2 020 Français dont 889 auditeurs de podcasts, dresse un panorama des usages d'un média qui a encore un fort potentiel de croissance, tout en analysant la perception de la publicité par les auditeurs et son efficacité pour les marques.

La quasi-totalité des Français (94%) ont déjà entendu parler des podcasts, et 44% en écoutent régulièrement. Parmi eux, 64% sont des auditeurs assidus avec une écoute hebdomadaire. L'étude révèle également que les podcasts de replay radio sont plus populaires (38% des Français) que les podcasts natifs (27%), même si une bonne partie des auditeurs (21%) consomment les deux formats indifféremment. À noter : pour 37 % des moins de 35 ans, l’écoute des contenus radio se fait exclusivement en podcast (contre 30 % sur l’ensemble) et Un tiers des auditeurs actuels ont commencé à écouter des podcasts il y a moins d'un an.

Le smartphone est de loin le principal support d’écoute des podcasts, surtout chez les moins de 50 ans. Il est suivi de l’ordinateur, qui est même utilisé par la moitié des plus de 65 ans. L’écoute se fait aussi bien au casque qu’en haut-parleur. De manière générale, l'écoute de podcast se fait majoritairement seul (87%), à domicile (88%), mais aussi en mobilité pour 59% des auditeurs, notamment dans les transports ou en voiture. 84% des auditeurs font autre chose pendant qu'ils écoutent des podcasts, principalement des tâches ménagères (43%) ou la cuisine (41%).

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L'auditeur type de podcast est plus jeune que la moyenne nationale (45 ans contre 49 ans), plus urbain et nettement plus connecté, utilisant en moyenne 4,6 réseaux sociaux contre 3,7 pour l'ensemble des Français. L'étude souligne toutefois des différences significatives entre les profils d'auditeurs selon le type de podcast consommé : les amateurs de podcasts natifs sont généralement plus jeunes, plus souvent parisiens et grands utilisateurs d'Instagram et Spotify, tandis que les auditeurs de podcasts de replay radio sont davantage CSP+, plus âgés et fidèles aux médias traditionnels.

Les thématiques qui intéressent le plus les auditeurs sont la culture générale, l'actualité, l'humour et le divertissement, l'histoire et la musique. En termes de formats, les documentaires (77%), les histoires vraies (74%) et les enquêtes (72%) arrivent en tête des préférences. La majorité des auditeurs écoutent des formats courts (moins de 15 minutes), même si les plus de 50 ans sont plus enclins à choisir des formats longs (plus de 30 minutes).

L'un des enseignements majeurs de cette étude concerne l'efficacité du podcast comme canal de communication pour les marques. Contrairement à d'autres médias, la publicité y est bien acceptée : 52% des auditeurs estiment que sa présence est adaptée, et 75% préfèrent des podcasts gratuits avec publicité plutôt qu'un modèle payant sans publicité. La majorité des auditeurs privilégie les publicités diffusées en début de podcast. En revanche, ils n'affichent pas de préférence nette entre celles lues par le narrateur ("host read") et celles au format classique. Les plus jeunes, quant à eux, sont davantage sensibles aux publicités host read.

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"Le podcast renforce l'image de marque en soulignant son aspect innovant et en créant une plus grande proximité avec les clients. Il est perçu comme un excellent moyen de communication pour les marques, notamment par les plus jeunes," indique l'étude.

Autre enseignement : malgré sa popularité croissante, le podcast dispose encore d'une marge de progression importante. Plus de la moitié des Français (56%) n'en écoutent pas encore, principalement par manque d'habitude (27%) ou parce qu'ils préfèrent la radio traditionnelle (26%). En outre, 33% des auditeurs prévoient d'augmenter leur consommation dans les six prochains mois, particulièrement chez les 18-34 ans.