Sylvia Tassan Toffola, DG de TF1 PUB : "2024 sera une année charnière pour le marché publicitaire"

L'an dernier, vous aviez qualifié 2023 d'"année de transition" pour le marché de la publicité vidéo. Qu'en est-il pour 2024 ?
2024 sera encore bel et bien une année de transition, mais surtout une année charnière avec des avancées concrètes pour le marché publicitaire. La première bonne nouvelle, et nous pouvons nous en féliciter, concerne l'évolution de la mesure d'audience de Médiamétrie dès janvier 2024 qui sera " tous foyers " et intégrera tous les lieux et tous les écrans de visionnage de la TV. Cela va nous permettre de transmettre des données plus fines à nos clients et notamment de pouvoir préciser quelle sera notre couverture sur chaque support (TV ou digital sur IPTV). Alors que la porosité entre les univers TV et digitaux est déjà bien entérinée, cette nouvelle mesure nous offrira un meilleur reflet de la consommation vidéo des Français.

D'autre part, se pose la question de la modernisation des indicateurs du marché publicitaire. Face à l'évolution rapide des usages et aux nouvelles problématiques d'émergence des marques, nous devons collectivement (médias, agences, annonceurs) mener un travail de mutation profonde du trading vidéo. Ce chantier – qui pourrait mener à la définition d'une monnaie unique en vidéo – demande un travail important de concertation avec l'UDECAM (qui regroupe les agences média) et l'Union des marques. Une année ne sera pas de trop pour y parvenir, mais je suis convaincue que nous nous accorderons sur des référentiels qui puissent être bénéfiques pour tout le monde.

Vous défendez depuis des années une vision "Total Vidéo" du marché. Où en est-on de la convergence TV / digital d'un point de vue commercial ?
Elle est plus que jamais en marche ! Cela s'observe aussi bien dans la consommation multi-écrans des Français que dans l'adoption par le marché publicitaire de nos dispositifs de convergence. Prenons pour exemple l'offre MPI Hybride, qui consiste à basculer une partie des inventaires du plan TV sur le digital. Rien qu'au premier semestre 2023, c'est plus de 440 campagnes qui ont été hybridées, un vrai succès !

L'autre illustration par excellence de la convergence, c'est la TV segmentée qui réunit le meilleur des deux mondes. Pour 2024, nous accélérons dans son déploiement et renforçons notre capacité d'inventaires adressables, avec notamment l'ouverture à LCI et à de nouveaux écrans premium comme Quotidien. Nous mettons dès octobre nos inventaires en TV segmentée sur la plateforme d'achat automatisée de Google (DV360) pour accroître notre accessibilité et nous ouvrir à de nouveaux clients. Nous sommes toujours nourris d'un fort appétit de conquête.

Le streaming est en plein essor en France, quelles sont vos ambitions sur ce terrain ?
Nous pouvons nous appuyer sur la force de frappe de MYTF1 qui réunit régulièrement plus de 27 millions de streamers mensuels. Le groupe TF1 affiche de fortes ambitions pour faire encore monter en puissance MYTF1 et en faire la destination gratuite de référence pour le divertissement familial et l'information, avec une offre de contenus enrichis, mais aussi des innovations comme la fonctionnalité Top Chrono (lancée à l'occasion de la Coupe du monde de Rugby) qui propose des résumés des matchs sur mesure. Avec ses 23 millions de logués, MYTF1 est un levier data particulièrement intéressant pour les annonceurs, surtout à l'ère du cookieless.

Qui dit streaming, dit aussi essor de la TV connectée, avec près de 15 millions de smart TV en France, soit 50% des foyers équipés. Samsung est aujourd'hui le leader du marché et nous sommes heureux d'avoir été choisis comme régie partenaire de Samsung Ads pour commercialiser les inventaires des chaînes disponibles sur l'interface Samsung TV Plus.

TF1 PUB a toujours été parmi les régies pionnières en matière de publicité responsable. Quels nouveaux leviers allez-vous actionner en 2024 ?
Nous tirons un bilan très encourageant de nos initiatives en matière de publicité responsable. Des centaines de professionnels du secteur ont été formés cette dernière année à la Fresque de la Publicité, un atelier participatif que nous avons lancé avec YouMatter. Côté antenne, plus de 300 millions de contacts TV ont été exposés l'an passé à nos campagnes de sensibilisation aux labels environnementaux financées par notre dispositif EcoFunding. L'ensemble du marché publicitaire s'est emparé du sujet, puisque selon notre dernier baromètre RSE, 27% des campagnes diffusées sur nos antennes comportent un message en faveur d'une consommation plus responsable, soit une progression de 14 points en 2 ans !

Maintenant, on se pose la question de " comment aller plus loin ? " Il y a des avancées au niveau du secteur sur les enjeux de mesure de notre impact carbone, mais il faut aussi se tourner plus concrètement vers la réduction de l'empreinte des campagnes. Pour s'y faire, nous lançons " Autopilot Carbon ". Nous nous appuyons sur l'intelligence artificielle pour connecter notre planning digital aux données de consommation énergétique des Français via RTE. Concrètement, en cas de pic de consommation d'électricité, nous pouvons adapter la pression publicitaire des campagnes digitales sur MYTF1. Nous estimons que ce nouveau système de pilotage peut réduire leur impact carbone de près de 4%. Autre initiative, nous lançons des offres Low Carbon pour permettre aux marques de réduire directement l'empreinte de leur campagne digitale en fonction de critères médiaplanning comme la durée du spot, le visionnage en wifi, etc.

Donnez-nous des exemples de nouvelles offres qui vont plaire aux lecteurs de Puremédias ?
La TV offre toujours un terrain de jeu formidable pour les marques en quête d'attention et d'émergence. Afin de les placer sur le devant de la scène, nous avons notamment imaginé l'offre " Lancement personnalité " qui permet à un spot publicitaire d'être lancé par une personnalité du Groupe TF1. Autre format, le " Dual Screen Celebrity " : il s'agit d'une recommandation d'un produit ou service par une personnalité du Groupe TF1. Le tout avec l'accord de la personnalité bien entendu. D'autres dispositifs créatifs et innovants verront le jour avant la fin de l'année.

Enfin, puisque les Français vivent actuellement au rythme de la compétition, un mot sur la Coupe du monde de Rugby vue de la régie publicitaire ?
C'est une énorme satisfaction à ce jour avec déjà plus de 120 marques qui seront en campagne pendant l'événement sur les antennes et les sites du groupe TF1. Nous avons constaté et ce, dès le début de la commercialisation, un engouement très fort des annonceurs pour cette compétition aux valeurs particulièrement positives. Malgré des contextes difficiles, les budgets publicitaires consacrés à la Coupe du monde ont été sanctuarisés et sont restés prioritaires pour les marques. Cette Coupe du monde démontre la capacité de nos médias à créer l'événement et à rassembler tous les Français autour de rendez-vous sportifs majeurs. Rendez-vous en fin de compétition pour le bilan et – souhaitons-le – pour célébrer la victoire de nos Bleus !