Claire Leost (Lagardère Active) : "Paris Match n'a pas déserté les kiosques, au contraire"

Ce matin, l'Alliance des chiffres de la presse et des médias a publié son étude One et One Global V3 2016, qui révèle les audiences print, ainsi que numérique des titres de presse. Alors que la presse magazine a accusé d'une globale baisse de son lectorat, "Paris Match", détenu par le groupe Lagardère, a bien résisté sur l'étude One 2015-2016 (uniquement la presse imprimée) avec un total de 3,46 millions de lecteurs, soit une hausse de 50.000 par rapport à la vague précédente.

Toutefois, selon l'enquête One Global V3 2016, qui prend en compte les audiences print et numérique, la marque "Paris Match" a perdu 220.000 fidèles, arrivant à un total de 12,57 millions d'individus. A l'occasion de la publication de ces études, puremedias.com a rencontré Claire Leost, Directrice générale Univers Grand Public et Actualité de Lagardère Active. "Paris Match" fait partie de l'Univers Actualité avec le "JDD" et "Version Femina".

Propos recueillis par Florian Guadalupe

puremedias.com : Alors que l'ensemble de la presse magazine accuse globalement d'une baisse de son lectorat, comment expliquez-vous que "Paris Match" arrive autant à résister ?
"Paris Match" est le premier hebdomadaire d'actualités en terme d'audience, c'est le seul à progresser. Notre stratégie consiste à investir énormément sur le print, avec un portefeuille d'abonnés très élevé. On veut aussi recruter des abonnés, les fidéliser. Cela nous permet ensuite de stabiliser notre diffusion. De plus, on a une stratégie en kiosques très affirmée, avec beaucoup d'événements dans les points de vente, notamment par les promotions et les opérations de terrain. On n'a pas du tout déserté la presse papier, au contraire. On l'affirme, "Paris Match" est encore un grand titre de presse et doit rester un leader avec une diffusion très importante, à la fois en abonnement et en kiosques.

Quelles ont été les actualités qui ont porté ce bilan ?
Malheureusement, l'actualité a été portée par des événements tragiques, "Charlie Hebdo", le Bataclan, Nice... On constate quelques pics d'audience mais pas plus que les années où il y a eu les mariages royaux. On ne peut pas dire que c'était une année où il y a eu des événements forts qui nous auraient portés. C'est vraiment une stabilité globale, grâce à un portefeuille d'abonnés très important et une diffusion kiosque stable dans un environnement chahuté. "Paris Match" est une marque sûre dans les marques de presse.

Sur quoi vont se porter les investissements ?
On continue à investir sur la qualité du journal, sur la pagination du journal et sur les photos. On est les seuls à faire encore des reportages dans tous les pays du monde et notamment les pays en guerre. Par rapport à d'autres, on a gardé un investissement sur l'éditorial qui est unique en France.

Quels sont les objectifs à long terme sur le print ?
"Paris Match" veut rester ce grand journal leader et très puissant en diffusion. Aujourd'hui, on a une diffusion, selon l'OJD de ce matin, de 543.000 exemplaires vendus toutes les semaines, donc comprenant les abonnements et les ventes au numéro. Pour nous, c'est un bon niveau de diffusion. Notre objectif est de se maintenir le plus longtemps possible à une diffusion puissante. Quand on a plus de 500.000 personnes qui nous achètent toutes les semaines, c'est important de rester ultra leader sur la diffusion et maintenir cet investissement sur la qualité du journal. Pour le print, on a aussi une stratégie de hors-série, sur différentes thématiques, les personnalités, l'histoire ou la bande-dessinée. Ca permet aussi d'exposer la marque à des lecteurs qui ne sont pas forcément des lecteurs habituels.

Sur l'étude One Global V3 2016, "Paris Match" est en baisse sur le numérique, avec une perte de 220.000 lecteurs, quelle est votre stratégie sur ce support ?
Sur le numérique, on a observé un retard par rapport aux autres newsmags, parce que le concept de "Paris Match" est un peu plus compliqué qu'un autre news, dont la fonction est très claire, amener l'info. Nous, on a un concept qui est plus compliqué, on est à la frontière entre la news et le people, un concept un peu unique en France. Aujourd'hui, on a un site internet qui est en forte progression. Notre stratégie est de toucher de nouvelles populations.

Comme le pari de Snapchat ?
Oui, avec Snapchat Discover, qui a fait son lancement en France. On a été la seule marque de news à y être et ça nous permet de toucher des populations qui ne nous lisent pas du tout en presse papier. Ce sont les jeunes qui sont sur Snapchat. On ne les toucherait dans notre stratégie kiosques ou abonnement. Sur Snapchat, on peut exposer la marque à de nouveaux lecteurs, en espérant qu'ils rencontrent la marque, puis ensuite se fidélisent. A destination des jeunes, on veut être le plus possible sur les réseaux sociaux. On a plus d'un million de fans sur notre page Facebook, sur Twitter on est très présent. On essaye de déployer pour toucher une autre cible sur le numérique.

Comment fonctionne la rédaction de Snapchat ?
Une équipe dédiée à l'application doit produire dix contenus par jour, au départ c'était quatorze. C'est un vrai travail, il faut être en relation avec des "motion designer". Ce sont des compétences sur la vidéo, sur le design, ce que nous n'avions pas dans la rédaction. On a une équipe de six personnes qui produisent sept jours sur sept. C'est l'engagement qu'on a. C'est une technologie qu'on a dû apprendre. On fait le pari qu'il faut absolument qu'on touche cette cible, c'est la rencontre entre "Paris Match" et les jeunes.

Comment financer cet investissement ?
Grâce à la publicité. Les annonceurs achètent les campagnes sur l'application "Paris Match", ou d'autres marques de presse. Il y a un partage de revenus sur la publicité qui est générée, un modèle publicitaire classique, comme sur le site ou les applications. C'est un peu tôt pour donner un retour sur Snapchat, sur l'audience et à quel point cela va marcher.