Gaël Sanquer (NRJ - Radio Notes 2018) : "Les radios ne se pilotent pas comme des kartings"

Triomphe pour NRJ. Repartie bredouille l'an dernier, la musicale domine le palmarès des Radio Notes 2018, organisées du 6 au 16 décembre par puremedias.com et "20 Minutes". Tout comme Europe 1 et RMC, NRJ décroche 3 prix : celui de la radio musicale, de la libre-antenne nocturne ("Le Rico Show" avec Aymeric Bonnery) et du divertissement ("C'Cauet" avec Cauet). A cette occasion, puremedias.com s'est entretenu avec Gaël Sanquer, nommé directeur délégué aux médias musicaux du groupe il y a peu.

Propos recueillis par Kevin Boucher.

puremedias.com : NRJ est sacrée meilleure radio musicale. Un joli cadeau pour votre arrivée !
Gaël Sanquer : C'est un joli cadeau, c'est vrai. Mais cela met un peu la pression ! Il faut maintenir la barre ! (Rires) Ce qui est intéressant dans le prix, c'est qu'il vient des auditeurs et des communautés de chaque animateur, qui se sont mobilisés pour voter. C'est pour cela que ce prix compte double.

Vous remportez également le prix de la libre-antenne nocturne avec "Le Rico Show" - juste devant "MIKL sur NRJ" - mais aussi celui du divertissement, où Cauet devance ses concurrents des généralistes. C'est une fierté ?
C'est une fierté, oui. C'était un pari que nous faisions de mettre un divertissement à cette heure-là et cela se passe bien, d'après les premiers résultats d'audiences. Et ce prix vient un peu consacrer tout cela. Cela aligne un peu toutes les étoiles, je dirais.

NRJ gagne donc tous les prix où elle était nommée, sauf celui de la matinale, qui revient à Camille Combal sur Virgin Radio. C'est votre recrutement de la saison prochaine ?
(Rires) Non. Nous sommes très contents d'avoir Manu Lévy. Après, Manu a probablement un peu moins mobilisé sa communauté autour de ce prix. Mais ce qui compte, ce sont aussi les chiffres d'audiences et Manu est largement première musicale, devant tous les autres. Il y a probablement aussi un effet des mobilisations des communautés digitales qui ne s'est pas produit là.

Au total, il y a 3 prix contre aucun l'an dernier. Est-ce un soulagement au moment où les audiences faiblissent ?
Un soulagement, oui et non. C'est valorisant car c'est un prix qui vient des auditeurs - et un peu des professionnels, je pense. Cela a de la valeur à mes yeux.

Vous êtes devenu directeur délégué des médias musicaux du groupe il y a peu. Comptez-vous imprimer votre patte rapidement sur les stations ?
J'assume tout ce que nous avons fait ensemble avec Morgan Serrano pendant huit ans. Et nous sommes plutôt dans une continuité et une stratégie qui a été définie et validée en concertation avec Jean-Paul Baudecroux, donc il n'y a pas de grand coup de barre, de grand coup de volant à droite ou à gauche ou de grand virage. Les radios ne se pilotent pas comme des kartings mais plutôt comme des paquebots.

N'y a-t-il pas un gros chantier sur Chérie, en mauvaise posture ?
Sur Chérie, il y a des signaux encourageants. L'enjeu était le morning et je pense que nous avons fait le bon choix. Les premiers chiffres sont très encourageants à Paris, avec une audience doublée au quart d'heure moyen en quelques mois. Il n'y a pas de remise en question du format mais le chantier pour nous était le morning, et c'est à cela que nous nous sommes attelés, en faisant je pense le bon choix. Cela va payer.

Les audiences Île-de-France ont justement été marquées par la percée de Skyrock, devenant première musicale devant NRJ.
Cela évolue en fonction des vagues. Il n'y a pas si longtemps que cela, nous étions devant et nous avons le potentiel pour repasser devant. Nous avons mis un plan d'action sur Paris avec beaucoup d'événements pour que l'on nous voit, comme un concert privé avec Jain sur une péniche hier soir. Nous allons aussi faire un NRJ Music Tour à Paris, des live-sessions sont prévues pour que l'on voit la marque et qu'on redresse ce chiffre. Mais je pense que nous avons le potentiel pour rapidement le faire.

Il y a quand même une tendance à la musique urbaine qui profite à Skyrock. Est-ce un handicap pour NRJ ?
Non parce que les radios CHR (Contemporary Hit Radio, ndlr) comme NRJ doivent rester centrées sur ce qui fait leur force : jouer tous les hits. Certes, aujourd'hui, il y a une tendance forte sur la musique urbaine mais ce n'est qu'une tendance qui, comme toutes les modes, passera demain et nous passerons à autre chose. Et nous, nous ajustons notre programmation musicale en fonction de cela. Quand la pop marche, nous jouons un peu plus de pop. Quand c'est la dance, pareil. En ce moment, c'est de l'urbain... Nous jouons tous les hits, c'est la puissance de notre format. Et c'est bénéfique à Skyrock aujourd'hui mais il est fort probable que la tendance s'essouffle un jour, comme nous l'avons vécu par le passé, et qu'une autre tendance prenne le pas. La musique est cyclique.

Quand vous voyez Jul deuxième des ventes d'albums derrière Johnny Hallyday, avec des chiffres de streaming impressionnants, vous ne vous dites pas que cela pourrait finalement être joué sur NRJ ?
Nous réagissons par titre. Nous n'avons pas de préconçu concernant tel ou tel artiste. Si Jul sort un titre mainstream, populaire et positif, nous ne nous interdisons pas de le jouer.

NRJ est la musicale avec le plus de tranches incarnées de talk, avec 11h30 d'émissions incarnées par jour. Morgan Serrano disait qu'il aurait aimé poursuivre sur cette lancée et proposer de plus en plus de talks sur NRJ. Est-ce aussi votre envie ?
Je ne parlerais pas de talk mais plutôt de divertissement. L'idée est d'aller vers des programmes de plus en plus incarnés mais où la musique aura toujours sa place. Chez Cauet, même si effectivement nous parlons plus qu'avant, nous gardons une bonne place pour la musique. C'est évident que nous allons continuer mais c'est quelque chose que nous avons initié il y a longtemps. Quand nous sommes arrivés, il y avait un morning, ensuite nous avons mis une émission de soirée, puis deux, puis trois... Là, c'est un drive. Je pense que c'est une spécificité de la radio de pouvoir avoir des personnalités fortes et des programmes incarnés qui offrent une alternative à ce qu'offre le streaming tout numérique.

Les audiences des soirées musicales sont justement orientées à la baisse, au moment où les jeunes quittent de plus en plus le média pour le streaming, Youtube et autres. Ces programmes ont-ils encore un avenir ?
Oui, je pense parce qu'encore une fois, notre offre est bien précise. Effectivement, il y a quelques années, la proposition pour les jeunes était la radio ou la télévision, globalement. Aujourd'hui, vous avez le e-sport, Netflix, Youtube... La proposition s'est démultipliée mais, malgré cela, je pense toujours que la radio a son rôle à jouer et qu'il y a toujours des générations de jeunes qui seront le soir dans leur lit à s'endormir, comme nous avons pu le connaître, en écoutant un animateur leur raconter des histoires ou parler de sujets qui les concernent. La radio parle à l'intime et je pense que seule la radio est capable de cela.

Nostalgie apparaît sur plusieurs podiums, en plus d'une forme presque indécente côté audiences.
Elle a encore du potentiel ! Je pense que nous avons su parler à cette génération dont je fais partie et dont les goûts musicaux se sont construits à l'adolescence, dans les années 80, pour trouver le ton, les titres et la couleur d'antenne qui la touche. Cette programmation rythmée, positive, populaire et chantante a trouvé son public et je pense que le morning, emmené par Philippe et Sandy, a trouvé son ton. Et nous avons aussi une méthode de travailler Nostalgie qui est un peu particulière puisque le brief que j'ai donné aux équipes, il y a quelques temps déjà, c'est "Quand vous écrivez une promo ou construisez un habillage ou un jingle pour Nostalgie, prenez les codes des radios jeunes. A la rigueur, imaginez que le jingle ou le liner peut passer sur NRJ". Donc nous avons renouvelé comme cela tout le marketing antenne, avec les codes de la radio FM moderne, et cela marche.

En septembre, pour sa dernière interview avant son départ, Morgan Serrano nous disait qu'à terme, Nostalgie pourrait devenir première musicale de France, devant NRJ. Pensez-vous la même chose ?
Je ne crois pas. Oui, Nostalgie a un gros potentiel mais je pense que NRJ restera la première musicale.

Morgan Serrano est maintenant sur RMC. Vous avez été son adjoint pendant huit ans. Ami ou concurrent ?
Les deux, mon capitaine ! (Rires)