Vincent Broussard : "Il y a un décalage entre l'image de NRJ 12 et sa cible"

C'est l'heure du changement du côté du pôle TV (NRJ 12 + Chérie 25) du groupe NRJ. Alors que ce dernier a souffert en audiences une bonne partie de la saison dernière, l'heure est désormais à la relance. Pour ce faire, Vincent Broussard, le patron du pôle télé arrivé en octobre dernier, mise sur le lancement de quinze nouveaux programmes essentiellement destinés au navire amiral : NRJ 12. Quelques jours après la rentrée officielle de la chaîne, puremedias.com lui a demandé d'en dire un peu plus sur sa stratégie pour cette nouvelle saison.

Propos recueillis par Benjamin Meffre.

puremedias.com : Vous êtes arrivé en octobre 2014 à la tête du pôle TV de NRJ. Dans quel état l'avez-vous trouvé ?
Vincent Broussard : NRJ 12 avait beaucoup baissé en termes d'audience puisqu'elle était à 1,6% de part de marché de mémoire. Sa petite soeur, Chérie 25 était autour de 0,3 point. Globalement, la rentrée s'était plutôt mal passée et était mal orientée du côté des audiences. Comme dans toutes les chaînes, il y avait un certain nombre de lancements qui avaient déjà été faits. Certains avaient été des échecs, d'autres s'étaient plutôt bien comportés. Mais ce n'était pas une situation extrêmement confortable. Lorsqu'on arrive après le début d'une saison, les marges de manoeuvre sont forcément très limitées. Ça a été une période où on a pu malgré tout faire des choses et essayer de renverser la tendance. Ce qu'on a fait d'ailleurs.

Quelle feuille de route vous a donnée Jean-Paul Baudecroux (le patron du groupe NRJ, ndlr) à votre arrivée ?
La feuille de route était assez simple. Le constat était de dire que les deux chaînes étaient dans des situations très différentes. L'une, âgée de 10 ans, NRJ 12, avait perdu des points en audience. Il fallait redresser la barre rapidement. L'autre, Chérie 25, avait deux ans et un positionnement peut-être pas si clair que ça. Il fallait donc pour le coup véritablement relancer la chaîne en lui donnant plus de personnalité. On s'est fixé comme objectif d'audience globale d'être entre 3,4 et 3,6% de part d'audience cumulée sur les deux chaînes à horizon deux ans. Il s'agit d'un seuil où on gagnera de l'argent. Pour NRJ 12, l'objectif est ainsi de s'installer durablement au-dessus des 2%, ce qui n'est pas simple dans le contexte concurrentiel actuel. Pour Chérie 25, il s'agit de continuer à faire grandir la chaîne.

Avec quels moyens comptez-ous atteindre ces objectifs ?
Sur la question des moyens, Jean-Paul Baudecroux a pris la décision très courageuse de se séparer pour 36 millions d'euros de programmes que nous avions en stock. Ces derniers n'étaient plus en phase avec les ambitions du groupe même si ce n'était pas des mauvais programmes. Cela nous a permis de passer de nouvelles commandes et de faire plus rapidement évoluer les lignes éditoriales des chaînes. Sur les moyens, on a aussi pris la décision d'augmenter le coût de grille de 40% sur les deux chaînes à partir de 2015.

Pour NRJ 12, au-delà de l'audience, n'y avait-il pas aussi un problème d'image ?
NRJ 12 a beaucoup de personnalité. La chaîne que j'ai trouvée en arrivant était une chaîne qui ne laissait personne indifférent. Tout le monde a une opinion positive ou négative sur elle. Mais je pense malgré tout qu'il y a un décalage entre l'image de la chaîne et sa cible. NRJ 12 est perçue comme une chaîne pour les 15-24 ans alors qu'elle est vendue sur une cible 25-49 ans depuis des années ! Il n'y a qu'à voir certains programmes que nous diffusons comme "Les Cordier" qui ne visent évidemment pas un public d'ados. Je pense que ce décalage est dû au fait que la marque NRJ évoque naturellement quelque chose de jeune dans la tête des gens mais aussi par le fait qu'on a peut-être trop appuyé sur la télé-réalité en termes de communication par le passé.

Vous voulez donc changer cette perception de la chaîne ?
Je ne veux rien lui retirer de son esprit jeune en tout cas. Je veux simplement que cette perception soit un peu plus en phase avec la réalité. C'est un travail de rééquilibrage qui passe par de la communication antenne, du marketing, des relations presse etc...

Du coup, comment définissez-vous désormais l'identité de NRJ 12 ?
C'est toujours difficile de définir une généraliste en une phrase. Je pense que NRJ 12 porte en elle l'ADN du groupe : le divertissement. On reste une chaîne de divertissement.

Du divertissement, la chaîne en faisait déjà avant cette rentrée...
Oui, c'est d'ailleurs pour ça qu'on ne peut pas parler selon moi de repositionnement de NRJ 12, contrairement à ce que disent certains observateurs.

La grille de NRJ 12 a quand même pas mal bougé par rapport à la saison dernière...
Oui, c'est une forte évolution. C'est une rentrée très importante pour nous mais le terme de repositionnement est trop fort selon moi. Un repositionnement, c'est si on avait "rebrandé" la chaîne, si on avait changé le nom etc... Là, ce n'est pas le cas. On garde le nom de la chaîne, des programmes ou des thématiques comme la télé-réalité qu'on traitait déjà avant. On a certes remplacé plusieurs marques qui ne marchaient pas la saison dernière mais c'est la loi de toute chaîne de télévision.

Parlons des nouveautés justement. "L'Académie des 9 " souffre à 19h du côté audiences. Vous êtes déçu ?
Je ne suis pas déçu. On n'est qu'à huit jours d'antenne (L'interview a été réalisée mardi après-midi, ndlr). On est dans une rentrée qui n'est pas stabilisée pour deux sous. Tout le monde, du côté des programmes et même des téléspectateurs n'est pas encore rentré. On est encore dans des journées atypiques. Je ne vais pas tirer des conclusions en trois jours. Et je ne vais pas vous dire non plus que les scores actuels du programmes sont ceux que je vise. J'ai d'autres ambitions pour la chaîne. La télévision demande du temps, particulièrement en TNT. J'ajoute que qualitativement, je considère que l'émission est d'un bon niveau et que nous n'avons pas trahi le concept d'origine.

Cauet s'était déjà cassé les dents avec un jeu sur NRJ 12 la saison dernière. Ce genre peut-il marcher sur la chaîne ?
Moi, je n'ai pas de certitude concernant les genres. J'ai des convictions, programme par programme. Et puis en l'occurence, les deux programmes sont très différents. La démarche pour "L'Académie des 9" n'était pas de chercher un jeu. C'était de se dire : quelle sera la réponse de NRJ 12 à 19h ? "L'Académie des 9" a plusieurs avantages. C'est une émission d'accueil qui fait venir des personnalités de l'extérieur sur l'antenne. On peut jouer dans les cases sur les différences de générations et fédérer un public varié. Pour moi, ce n'est pas vraiment un jeu en fait. C'est une émission d'humeur dont le prétexte est le jeu. Je ne comparerais donc pas "L'Académie des 9" au jeu de Cauet de l'année dernière.

NRJ 12 version 2015, c'est aussi moins de télé-réalité ?
Non. On a une case quotidienne de télé-réalité comme l'année dernière. Ni plus, ni moins. De fait, on a deux marques qui se sont arrêtées l'année dernière ("Hollywood Girls" et "L'Ile des vérités", ndlr). De l'aveu même des producteurs, elles étaient en fin de cycle. Reste à l'antenne les "Anges" et nous allons aussi lancer une nouvelle marque produite par La Grosse Equipe, "Coup de jeune à Las Vegas".

C'est moins de trash alors ?
Globalement, je pense que les émissions de télé-réalité étaient beaucoup plus trash il y a quatre ans qu'aujourd'hui. Et pas seulement chez nous. Pour moi, le mot trash n'est pas du tout adapté. Pour parler franchement, je n'ai pas l'impression d'avoir des saloperies à l'antenne qui me donnent honte en rentrant chez moi. Si on parle des "Anges" par exemple, je trouve que le programme est bien produit par le n°1 du genre, La Grosse équipe. Le programme est "propre" et a su se renouveler. Après, on aime ou on n'aime pas mais il n'y a rien de répréhensible là-dedans. 98% des gens qui regardent ces émissions ont du recul par rapport à elles et se marrent.

Après, si je dois faire un petit mea culpa sur ce genre, je dirais qu'on était peut-être un peu trop premier degré par moment dans notre écriture et dans la manière de le vendre à l'antenne. On a peut-être pris un peu plus de distance. Mais encore une fois, tout ça, c'est pour rire. Ce sont des personnages. Ce n'est jamais méchant. "Coup de jeune à Las Vegas" ne va pas être trash non plus. Au contraire. On a truc assez nouveau, drôle, frais et jamais pathétique. On est dans la dérision avec une nouvelle thématique mêlant les générations.

Concernant la nouvelle version du "Mag" scindé en deux parties, vous êtes satisfait de la première?
Je suis satisfait de cette première. Du côté des audiences, on est dans la moyenne de ce qu'on faisait l'année dernière. L'émission était bien pour un premier numéro. Elle est évidemment perfectible au niveau éditorial. On a en tout cas essayé d'élargir le concept de l'émission au-delà de la seule télé-réalité. Ca sera aussi pour nous un vivier nous permettant de tester de nouveaux talents.

Benoît (l'aniateur du "Mag") avait critiqué "L'Académie des 9" sur le plateau de "TPMP" avant son lancement . Vous lui avez remonté les bretelles ?
Non, sans ça, Benoît n'est pas Benoît. Entre guillements, c'est ce que j'achète en tant que patron de chaîne. Je préfère malgré tout qu'il fasse ce genre de remarques chez nous plutôt que chez les autres. Mais je veux qu'il garde cet esprit libre à l'antenne. Il est très spontané. De temps en temps, ça vise juste, d'autres fois, ça tombe à côté. De temps en temps on discute aussi, je ne vais pas vous le cacher. Je ne dis pas qu'on n'a pas eu de discussions par le passé avec Benoît. Le fait est qu'il est là cette saison et que ça se passe bien avec lui.

Pourquoi s'être séparé de Matthieu Delormeau, un visage historique de la chaîne?
Avec Matthieu, l'histoire est simple. Il a beaucoup incarné la chaîne pendant des années. Il a été très bon animateur. Ca a parfois été ingrat pour lui car c'était parfois difficile en termes d'image. Mais il a toujours fait le boulot et je n'ai rien à lui reprocher. On s'est parlé la saison dernière de nos envies respectives et elles n'allaient pas dans le même sens. On tournait un peu en rond pour le coup. Je pense que ce départ est bien pour lui, bien pour nous, et ça ne veut pas dire qu'on ne travaillera plus ensemble. On a des projets en prod qui, j'espère, se concrétiseront dans les mois à venir. Je lui souhaite le meilleur. On s'est quitté de manière fluide et naturelle même si c'est toujours une séparation. C'est vrai que ça marque la fin d'une période mais c'est la vie.

"L'Académie des 9", "Face à France", "C'est mon choix", n'avez-vous pas peur d'être accusé de recyclage ?
Il y a certes trois marques qui ont eu une existence par le passé mais nous lançons 15 programmes en tout sur les deux chaînes à la rentrée.

Il y a aussi Valérie Damidot et son ancien complice de "D&CO" dans une émission de déco...
Valérie va avoir un concept qui n'a pas grand chose à voir avec ce qu'elle faisait sur M6. Mais oui, cela traitera de déco, ce qui me paraît quand même assez logique ! D'autant plus qu'elle va aussi faire un grand écart avec une émission de science !

Quels sont vos axes de développement pour Chérie 25 ?
La chaîne est orientée très clairement vers un public féminin mais je n'ai pas envie d'en faire un club fermé, ce qui était un peu le cas auparavant selon moi. On peut être très féminin dans l'approche et la sélection artistique sans être excluant. Ca, on le travaille. On va notamment avoir un nouvel habillage dans quelques semaines.

D'un point de vue éditorial, la chaîne repose et reposera sur deux piliers : le magazine, l'ADN du groupe NRJ, avec "Sans tabou" et "Sous les jupons de l'Histoire". On développe cette saison cette offre magazine avec l'arrivée de "C mon choix". Autre pilier : la fiction. C'est à dire une offre cinéma plus singulière que les autres et une offre de fiction française que les autres chaînes ont un peu abandonnée avec des téléfilms unitaires notamment. On apporte avec ça quelque chose de différent.