Comment les 3,5 milliards d'euros d'investissements publicitaires se partagent-ils entre les chaînes de télévision en France ? En fonction de l'audience de celles-ci bien sûr, et plus particulièrement en fonction de cibles préalablement définies par les annonceurs. Parmi elles, une population fait figure de référence : les fameuses ménagères de moins de cinquante ans. Ce terme a fait son apparition dans les années 60 avec l'avènement de la consommation de masse.
Une seule ménagère par foyer
Autrement appelées "femmes responsables des achats", ces ménagères représentent moins de 20% des 58,5 millions de Français équipés d'une télévision selon Médiamétrie. Ces 11 millions de femmes - qui ont le droit de vie ou de mort sur un programme (surtout chez les chaînes privées) - sont les "maîtresses de maison" d'un foyer, celles qui décident quels achats seront effectués. Seule une ménagère est comptée par foyer. Si un foyer peut compter une seule personne, il peut en compter plusieurs comme dans une famille. Dans ce cas, si la mère de 40 ans héberge encore sa fille de 20 ans par exemple, seule la mère est comptabilisée.
TF1 et M6 plébiscitées par les ménagères
La corrélation entre les scores sur les ménagères de moins de cinquante ans et les recettes publicitaires est si forte que les performances sur cette population sont primordiales pour les chaînes privées. Avec 44% de parts de marché cumulées sur les ménagères de moins de cinquante ans en 2011 (soit dix points de plus que sur l'ensemble du public), les régies de TF1 et M6 détiennent plus de 60% du marché publicitaire français selon Yacast. Elles s'arrogent ainsi les plus fortes audiences auprès de cette population féminine.
L'exception "Plus belle la vie"
De manière générale, les programmes les plus regardés par l'ensemble des Français sont bien souvent les programmes les plus regardés par les ménagères. Hier soir par exemple, les 5 émissions les plus suivies par cette population étaient "Esprits criminels" (1,9 million de ménagères), "Desperate Housewives" (1,5 million), "Scènes de ménages" (1,2 million) et les JT du soir de TF1 et de M6 (1,1 million). Seul "Plus belle la vie" (1 million) a cartonné chez France Télévisions. On constate des exceptions, surtout chez les chaînes privées qui n'hésitent pas à proposer des émissions segmentantes, à l'image de "100% Mag" dont l'audience est constituée à 30% par les ménagères de moins de cinquante ans, presque trois fois plus que l'access de France 2.
Les CSP+, chouchous de Canal+
Outre les 15-24, 15-34 et moins de 50 ans, autres cibles avancées par les chaînes des groupes TF1, M6 et NRJ, une autre cible est régulièrement citée depuis le rachat de Direct 8 par Canal+ : les CSP+, pour catégories socio-professionnelles supérieures. En effet, la régie de Canal a fait de cette cible une priorité car elle est, selon elle, "la plus fidèle aux marques". Et celle aussi qui a les plus gros moyens pour un abonnement à la télé payante...
Les CSP+ représentent un bassin d'audience de 13 millions d'invidivus en France, c'est-à-dire un peu plus que les ménagères de moins de cinquante ans. Ils sont âgés d'au moins 15 ans et possèdent un emploi, mais pas n'importe lequel. Ils sont ainsi chefs d'entreprise, cadres, commerciaux, professeurs ou encore artisans. Dans la réalité, près des trois quarts ont moins de cinquante ans et les hommes constituent la majorité d'entre eux (55%).
Hier soir, les programmes les plus suivis par cette population étaient "Esprits criminels" (1,6 million), "Desperate Housewives" (1,3 million) et "Scènes de ménages". Au premier semestre, TF1 et M6 étaient d'ailleurs les chaînes les plus puissantes sur les CSP+, avec, respectivement, 22% et 16% de parts de marché. Quant à Canal+, son carton du moment est sa série américaine "Homeland" avec un demi-million de CSP+ encore jeudi dernier.
