CGV TV 2023 : les stratégies des régies publicitaires des groupes TF1, M6, France Télévisions, Canal+ et Altice

Cap vers 2024 dans un écosystème total vidéo, premium, industrialisé et responsable
Au 1er janvier 2024, Médiamétrie, avec les parties prenantes du marché publicitaire, va refondre le terrain de référence de la mesure d'audience TV en intégrant les écrans internet à domicile et en élargissement le panel à la France entière (au lieu des équipés TV actuellement). Par ailleurs, le tiers de confiance va travailler sur une mesure cross-média transparente. C'est pourquoi Sylvia Tassan Toffola, directrice générale de TF1 Pub, qualifie l'année 2023 comme une année de transition. La stratégie "total vidéo" installée par la régie depuis les CGV 2019 franchit ainsi de nouveaux paliers en 2023 avec le MPI hydride linéaire-digital (mode de programmation internalisé) qui inclut davantage de spots sur le numérique (8% vs 5% actuellement), dont des inventaires AVoD. Pour les marques et les campagnes qui nécessitent des garanties de programmation, de prix et de priorité, TF1 Pub lance le MPI Priority qui plafonne l'ensemble des majorations liées à ces garanties à +15%. Elles seraient du double si elles étaient prises une à une.

Autre incarnation de l'orientation "total vidéo" : la TV segmentée en mode d'achat programmatique. Ce mode représente 20% des achats programmatique et s'ouvre à la box entreprise et devient donc accessible aux TPE et PME. Logiquement, la mesure commune à l'ensemble des dispositifs est appelée à converger vers le CPM. Les OPS s'ouvrent à de nouveaux territoires : partenariat avec les centres commerciaux Unibail-Rodamco-Westfield ; développement Metaverse avec une Metaroom TF1, un espace virtuel au service des clients ; élargissement de la gamme avec DualScreen Social et DualScreen Talk (pour des spots plus interactifs et adaptés au contexte.

Côté RSE (Responsabilité sociétale des entreprises), l'accélération entamée l'an dernier, forte de son succès avec 24% des spots diffusés avec au moins un critère RSE depuis début 2022 (+11 points vs 2021), se poursuit avec l'extension du parrainage dans le dispositif Ecofunding et EcoRespons'Ad qui s'ouvre à l'offre au MPI Priority. La régie est co-créatrice de la Fresque de la Publicité (52 professionnels beta-testeurs après une ouverture en septembre 2022). La calculette carbone se déploie, avec, à horizon 2024, le calcul automatisé mis à disposition dans tous les bilans campagnes.

Enfin, à défaut de fusion avec le groupe M6, TF1 PUB multiplie les partenariats data et social : approche multi DSP (TTD, Xandr, Yahoo, etc) ; alliances 2nd party sur la Data Retail: Infinity Advertising, Rakuten, La Redoute (nouveaux accords à venir) ; Développement des accords avec Twitter et Snapchat.

Pour aller plus loin : https://tf1pub.fr/

Avec 2024 en point de mire, M6 Publicité se met en ordre de marche pour adopter une convergence des unités de mesure des campagnes avec le CPM. La convergence s'effectue sur l'ensemble des actifs de la régie publicitaire. Par exemple, M6 Publicité commercialise désormais les inventaires développés autour des programmes du groupe sur Snapchat, à la suite d'un accord, pour l'instant unique en son genre. Constatant par ailleurs un déficit d'investissement TV sur 6Play par rapport au linéaire, la régie va encourager, commercialement, les marques dont la part de budget 6Play serait inférieure à 10%, part d'audience constatée sur la plateforme digitale du groupe M6.
La convergence s'illustre également avec la TV segmentée. Avec l'opérateur Bouygues Telecom, M6 Publicité permet de recibler les publics non exposés en TV linéaire via un nouveau segment. La simplification numérique est également au menu avec le développement des achats d'espace automatisés sur la plateforme My6 pour les TPE/PME. Les codes du digital sont également à l'honneur dans le domaine des opérations spéciales avec l'extension du dispositif 6Scan inauguré l'an dernier avec la Camif (agence : Big Success) à base de réalité augmentée dans les écrans. La mécanique s'enrichit avec des filtres, de l'échantillonnage ou des bot.

Sur le volet de la responsabilité, M6 Publicité développe sa calculette carbone et s'associe à Miimosa, acteur dédié au financement de la transition agricole. Avec la Cheffe Hélène Darroze, 4 porteurs de projets bénéficieront d'une fenêtre de diffusion en programme court. Un format 6scan spécifique est installé, permettant aux téléspectateurs de scanner un QR code pour en savoir plus sur le Nutriscore du produit et sa notation. Également annoncé, un dispositif "comportements responsables" pour valoriser les nouveaux comportements à impact positifs tels que
la vente en vrac, le recyclage ou la réparabilité.

Dans le domaine de la TV "traditionnelle", M6 Publicité, par souci de simplification envers les acheteurs, remet son indice format 20 secondes au niveau des autres régies après un test de nouvelle tarification effectué l'an dernier.

Pour aller plus loin : https://m6pub.fr/

Sport, attention, performance, responsabilité... FranceTV Publicité se projette sur l'année olympique

Avec les Jeux Olympiques et le nouveau paradigme de la mesure d'audience TV, FranceTV Publicité aborde 2023 avec une double attention portée sur 2024. Sans oublier que d'ici 2024, France TV a pour ambition de devenir la première plateforme de vidéo gratuite de France. Ainsi, le sport s'introduit dans les CGV 2023 avec la publication, dès décembre 2022, des premières offres commerciales liées aux JO. Elles seront disponibles sur la plateforme AdSpace pour les partenaires officiels de l'événement. Au 1er trimestre 2023, la régie va ouvrir la possibilité d'acheter les espaces classiques TV autour de "Roland-Garros" et du "Tour de France". Dans le même temps, la régie développe, avec Médiamétrie et Kantar TGI, la cible " pratiquants de sports " en TV linéaire. Cette cible est déclinée en 2 segments : les occasionnels et les addicts. Un nouveau produit publicitaire " Let's Play " vise à plonger le consommateur dans un univers phygital grâce à un jeu d'aventure grandeur nature sur tous les terrains. FranceTV Publicité aborde ainsi le monde de metavers après un test grandeur nature mené avec la marque E.Leclerc sur le Tour de France.

Au-delà du sport, le mot clé de 2023 pour FranceTV Publicité, c'est l'attention indispensable pour cultiver le lien avec les publics et garantir l'efficacité de la publicité. Un programme de recherche, mené avec plusieurs régies européenne, le marché publicitaire et accompagné par le CESP est mis en place pour construire un standard français de l'attention publicitaire à la TV.

Dans le domaine de la performance, la solution ROI partenaires atteint sa 3ème saison avec des preuves de succès dévoilées par la régie : l'activation de ROI partenaires entraine +28% de ROI vs le total TV et +17% de drive to web. Une étude de modélisation menée par Kantar indique que, sur le secteur food, plus la part de budget investi sur les canaux de France TV augmente, plus les ventes progressent. Le niveau optimal indiqué par la régie est de 40% des GRP sur FranceTV pour obtenir +19% de CA. Ces résultats viennent renforcer l'offensive que la régie entend mener sur le secteur alimentaire.

L'offre de TV segmentée (adressable.tv) s'étoffe avec des nouveaux ciblages dont les propositions "adressable.tv amplify" permettant de moduler sa campagne de TV segmentée selon l'exposition ou la non-exposition des cibles sur la TV linéaire. Le mode d'achat programmatique prend de l'importance : 30% des achats en TV segmentée sont réalisés en mode programmatique. FranceTV Publicité installe la solution testée l'an dernier avec Adcleek pour fournir une solution automatisée d'achat de TV segmentée pour les enseignes à réseau.

Enfin, FranceTV Publicité, régie déjà très active sur la publicité responsable, ajoute une nouvelle activation : la régie devient partenaire de Radio France et son initiative "transition en commun" pour mettre à la disposition d'acteurs agissant activement en faveur de la transition écologique des espaces sur France 2, France 3 et France 5. Outre l'espace publicitaire, les acteurs sélectionnés bénéficieront de la production de leur spot par FranceTV Publicité

Pour aller plus loin : https://www.francetvpub.fr/

Canal+ Brand Solutions mise sur ses contextes pour faire la différence au niveau de l'attention et de l'efficacité

Sport, séries, cinéma... Les contenus emblématiques des chaînes du groupe Canal+ sont valorisés par la régie publicitaire Canal+ Brand Solutions dans les CGV 2023. Ainsi, les nouvelles chaînes Canal+ Foot et Canal+ Sport 360 s'ouvrent aux écrans publicitaires et de nouvelles offres voient le jour comme Sponsor+, un format de 6 secondes non skippable pour les abonnés MyCanal. Un nouveau pack Cineseries garantit une présence dans les écrans publicitaires en contexte cinéma et séries en prime time sur les chaînes en régie. Et comme attention implique efficacité, Canal+ Brand Solutions a lancé un chantier de Marketing Mix Modeling avec l'institut CSA et les premiers chiffres donnent des résultats positifs sur l'efficacité et les critères de notoriété des marques. La créativité est également de mise avec des nouveaux formats d'OPS intégrant les atouts du web 3 : New Hero, un format dans le lequel le téléspectateur peut devenir le nouveau héros grâce à la technologie du deepfake ; la Chasse aux NFT, avec un NFT à collecter créé spécialement pour l'occasion aux couleurs de la marque et Meta-Premiere, un format qui permet de créer une avant-première dans le métavers, aux couleurs d'une marque.

Côté digital/vidéo, la régie prend en charge la commercialisation des espaces publicitaires associés à ses contenus sur Snapchat. Studio Bagel se relance avec l'ouverture à de nouveaux projets. La TV segmentée, avec un 3ème opérateur prévu en 2023 (SFR), s'ouvre à CNews. Le groupe Canal+ étant lui-même opérateur box, va proposer ses offres de partenariat aux autres groupes.

En matière de RSE, le groupe projette de réduire de 30% l'impact carbone d'une consommation vidéo sur MyCanal d'ici fin 2023. Après sa calculette plurimedia, la régie propose une étiquette carbone pour toutes les créations publicitaires créées par Canal Brand Factory. L'entité s'engage également dans la diversité pour toutes ses productions. Par ailleurs, sont annoncés : un nouvel écran publicitaire "consommer durable" dédié aux annonceurs mettant en avant des produits et services qui permettent de prolonger la durée de vie des objets, la déclinaison en digital de l'écran Green TV et le développement de la diffusion des publicités en audiodescription (premier annonceur : Canal+).

Pour aller plus loin : https://www.canalplusbrandsolutions.fr/

Accélération sur les inventaires digitaux et le local

RMC BFM play, la plateforme replay du groupe Altice, a célébré son premier anniversaire l'été dernier. Elle poursuit son expansion sur tous les canaux et entre dans l'arène de l'AVoD avec 15 heures de documentaires exclusifs intégrés chaque semaine. Les produits commerciaux intègrent donc davantage de packages vidéo. La recherche de puissance est également d'actualité avec la création, d'ici la fin de l'année, d'un nouvel écran synchronisé de prime time du matin diffusé sur l'ensemble des chaines du groupe au coeur des matinales.

2023 marquera également de nouveaux développements en TV (TVS) : la régie propose sa TVS sur 3 DSP, en particulier Hawk, qui apporte des ouvertures complémentaires à Xandr et TheTradeDesk. En complément des critères de segmentation désormais traditionnels, la régie ouvre le ciblage météo, soit la capacité de programmer des campagnes dans les zones affichant un critère météo pré-défini (température, etc..).

Grâce à sa proximité avec SFR et ses, désormais, 10 chaînes BFM locales, Altice Media Ads & Connect multiplie les combinaisons de ciblage, en particulier en sémantique contextuel, grâce à la donnée loguée de RMC BFM play et de SFR. Les réponses aux problématiques locales des annonceurs se déploient sur un large spectre grâce à la combinaison des moyens digitaux de SFR, des chaines locales et de la TV segmentée.

Enfin, dans le cadre de son ouverture aux TPE/PME, Altice Media Ads & Connect a ouvert l'été dernier sa plateforme d'achat d'espace directe et en ligne.

Pour aller plus loin : https://www.alticemedia-adsconnect.fr/

Voir l'ensemble des CGV : snptv.org