Sylvia Tassan Toffola, DG de TF1 PUB : "Le média TV n'a jamais été autant accessible et ouvert à tous les annonceurs"

puremédias.com : Vous avez introduit la notion de "Total Vidéo" fin 2018. Où en est-on de la convergence ?

La vidéo est plus que jamais le loisir préféré des Français avec 4h33 de consommation quotidienne*. C'est un environnement toujours en croissance qui se déploie de plus en plus sur tous les écrans, avec une liquidité parfaite des usages entre linéaire et digital. En 2024, l'ère du "Total Vidéo" franchira une nouvelle étape majeure avec l'arrivée d'une mesure d'audience cross-média. Une mise en place tant attendue à laquelle nous contribuons activement depuis de nombreuses années aux côtés de Médiamétrie et de l'interprofession. L'objectif étant de pouvoir réconcilier cette force de frappe d'inventaires vidéo et permettre aux marques de gagner en visibilité et en efficacité. Côté TF1 PUB, la convergence est déjà une réalité ! En témoigne le succès et l'efficacité de notre offre MPI Hybride qui permet aux annonceurs d'opérer des campagnes "Total Vidéo", avec une partie des inventaires basculés en digital. En seulement 6 mois, le marché publicitaire l'a déjà adopté avec déjà près de 250 campagnes diffusées sur nos supports. En 2023, nous prévoyons de poursuivre la montée en puissance de l'hybridation qui pourra concerner jusqu'à 8% de nos GRP, avec 5 nouvelles cibles hybridables. Nous avons d'ailleurs observé en 2022 un apport significatif de couverture sur les campagnes hybridées grâce à l'apport de l'IPTV : nos CGV 2023 s'inscrivent résolument dans une stratégie Full Vidéo, où la convergence est au service de la performance.

Vous présentiez en début d'année la feuille de route "Climat & Publicité" de la régie. Quel premier bilan en tirez-vous ?

Je suis porteuse aujourd'hui d'une bonne nouvelle ! Le marché publicitaire a bel et bien entamé sa transition écologique. Sur nos antennes, plus de 24% des campagnes diffusées depuis le début de l'année répondaient à un des critères RSE (labels environnementaux, étiquette énergie, Made in France) de notre baromètre, soit un gain de 11 points en un an. Notre rôle est clé pour accompagner les marques vers une publicité plus responsable. Et ce défi commence par l'interne, où nous nous félicitons du succès de notre parcours Climat suivi par plus de 90% des collaborateurs de la régie. Nous tirons en parallèle un bilan très positif des initiatives menées ces dernières années, comme le lancement en janvier 2022 d'EcoFunding, le premier fonds publicitaire à vocation environnementale, dont les premières campagnes de sensibilisation diffusées sur nos antennes ont déjà touché plus de 255 millions de contacts. Notre partenariat avec Goodeed sur la publicité solidaire avoisine les 600 000 euros collectés en faveur de projets caritatifs. Avec la volonté d'embarquer toute la filière vers des pratiques plus durables, nous avons lancé avec YouMatter en cette rentrée la Fresque de la Publicité : un atelier participatif et ludique de 3h pour comprendre les enjeux environnementaux du secteur et agir. Proposée en open source, cette fresque a déjà été expérimentée par nombre d'agences, annonceurs ou régies et nous prévoyons de la déployer auprès de 150 professionnels de la publicité d'ici début 2023.

TV segmentée, programmatique, nouvelles alliances... Comment répondez-vous aux enjeux d'accessibilité et de performance de tous les annonceurs ?

Le média TV n'a jamais été autant accessible et ouvert à tous les annonceurs. La TV segmentée est arrivée dans une phase d'industrialisation, avec plus de 500 campagnes diffusées sur nos antennes depuis début 2022. Nous offrons un écrin publicitaire unique, à la fois puissant, engageant et brandsafe. En 2023, nous avons la volonté d'élargir le terrain de jeu des marques, de leur proposer de nouvelles opportunités pour répondre à tous leurs enjeux business. Cela passe aussi bien par la consolidation de notre offre, notamment de contenus (avec la montée en puissance de MYTF1), que par la signature de nouvelles alliances stratégiques dans le domaine de la data, du social ou du programmatique. Pour exemple, nous profitons du retour en TV de la "Star Academy" pour aller à la conquête des jeunes avec un partenariat d'envergure avec Snapchat, où des contenus exclusifs seront diffusés sur la plateforme. Nous poursuivons nos accords avec des grands acteurs du retail, à l'image d'Infinity Advertising, pour enrichir notre offre de ciblage. Cette logique de conquête de nouveaux territoires passe également par l'innovation, avec le développement de formats publicitaires toujours plus interactifs et conversationnels, ou par le développement d'opération spéciales et activations 360, illustré par notre partenariat avec les centres commerciaux Unibail-Rodamco-Westfield. Nous avons démontré la résilience et la performance du média TV, aujourd'hui nous voulons être sur tous les terrains.

* DEI 25-49 - Médiamétrie – Global Vidéo - moyenne sur la saison 2021-2022 (vagues 28-29)

Retrouver les CGV 2023 de TF1 Pub et des autres régies publicitaires ici.