Franck Annese : "Avec 'Society', on promet une lecture jouissive"

Aujourd'hui, "So Press" a lancé officiellement "Society", un nouveau quinzomadaire généraliste. Depuis "So Foot", un mensuel créé en 2003 avec un capital de 450 euros, ce groupe de presse indépendant n'a cessé de croître, donnant naissance à "Doolittle" (2010), "Pédale!" (2011), "So Film" (2012), mais aussi "So Foot Junior" (2014). Comptant désormais une cinquantaine de salariés, "So Press" a levé 852.000 euros pour le lancement de "Society" et va également contracter près de 600.000 euros de prêts. Le groupe continue ainsi de croire dans le papier à une époque où beaucoup le prédisent en voie de disparition. De quoi pousser puremedias.com à poser quelques questions à son patron, Franck Annese.

Propos recueillis par Benjamin Meffre

puremedias.com : Avec "Society", que voulez-vous promettre aux lecteurs ?
Franck Annese : On veut promettre du plaisir et de l'aventure. On veut que le lecteur voyage un peu, découvre des choses et en même temps, qu'il se marre. On veut que ce soit jouissif comme lecture. On aime l'idée que le lecteur éprouve le même plaisir en lisant le magazine que nous à le faire. Une espèce de communion, quoi...

Que vouliez-vous dire avec cette Une très chargée pour le premier numéro ?
On s'est beaucoup tâté, je ne vais pas vous mentir. On s'est dit qu'il y avait deux solutions. Soit on mettait une personne en couverture. Mais qui pour représenter toute la diversité qu'on veut mettre en avant ? Personne ne nous paraissait idéal. On a donc finalement préféré mettre en avant sur ce premier numéro l'éclectisme du journal, c'est à dire le fait que l'on soit aussi bien capable d'avoir un grand entretien avec François Fillon que de partir à Manille enquêter sur des gens qui se font buter dans des karaokés parce qu'il chante faux "My Way" de Franck Sinatra. Cette pluralité de sujets nous semblait être une bonne idée de couverture et on s'est inspiré à la fois des affiches de conventions démocrates aux Etats-Unis et des affiches de boxe. Ça nous plaisait esthétiquement et on assume totalement ce choix.

"Society" sera lui aussi guidé par les 3H (humour, humain, histoire) qui guident vos autres magazines ?
Oui. De toute façon, on ne sait faire un peu que ça. Raconter des histoires avec beaucoup d'humain et un peu de distance et d'humour qui font du bien de temps en temps.

Vous citez "Rolling Stone" et "The Face" notamment comme référence. C'est très anglo-saxon tout ça !
Et "Actuel" (le magazine de Jean-François Bizot, ndlr) aussi ! Ce n'est pas anglo-saxon pour le coup. Il y a certes des références anglo-saxonnes mais il n'y a pas un truc en particulier que l'on copie non plus. Il y a beaucoup de choses qui nous plaisent un peu partout dans le monde. Après, j'avoue qu'on connaît moins la presse thaïlandaise (rires). Plus sérieusement, je trouve que dans "Actuel", il y avait un plaisir qui ressortait et qui était chouette. On sentait que les mecs s'éclataient à faire le canard. Et nous, c'est vrai qu'on a un peu ça. Ça fait 12 ans qu'on prend du plaisir à faire les nôtres. J'aime bien quand ça transparaît dans les pages, ce qui est devenu rare. Dans beaucoup de canards, il y a un côté figé. Ce que j'aime bien dans "Actuel" ou dans le "Rolling Stone" de la fin des années 1960-début 1970, c'était ce côté "On est vivant et on va vous raconter le monde". Je trouve qu'il y a un truc dans ce qu'on fait qui est un peu de ce registre.

Un état d'esprit qu'on ne retrouve pas dans les autres newsmags selon vous ?
Non, ce n'est pas vrai. C'est juste un truc moins global. Il y a des trucs vraiment super dans les newsmag. Il y a des très bons papiers dans "L'Obs", "L'Express" et "Le Point". Mais d'autres choses manquent selon moi d'aspérités comme les cahiers conso, un programme télé ou un spécial "Foires du vin". Moi, ce que j'aime bien, c'est quand une même énergie transperce tout un magazine. L'énergie est plus inégale dans les newsmags mais ça s'explique facilement par des contraintes propres à ces hebdomadaires et que nous n'avons pas.

Le procès en "branchitude" vous inquiète-t-il ?
Non, pas du tout. Je ne sais même pas ce que ça veut dire. Je ne sais pas ce que ça veut dire "être branché". Je ne pense pas qu'on le soit particulièrement. On n'est pas des mecs qui sortons beaucoup la nuit. On n'est pas des nightclubbers (rires). Je n'ai pas de potes "branchés". Je ne suis pas dans les milieux branchés et d'ailleurs, si j'y étais, je n'en serais pas triste. Je m'en foutrais. Mais en l'occurence, je n'en suis pas et ça ne me manque pas. Après des gens peuvent dire : ce mec est un branché parce qu'il habite à Paris et porte une casquette. Je porte une casquette parce que j'ai de moins en moins de cheveux et que ça me complexe (rires). Et j'habite Paris parce que c'est plus pratique pour bosser quand on fait des magazines que d'habiter à Nantes d'où je viens.

Vous avez décidé de sortir le vendredi, jour de la presse people... Vous voulez concurrencer "Closer" et "Public" ?
Ah bon ? (rires) J'aurais pensé que la presse people sortait plus le samedi... En fait, la seule étude qu'on a faite pour ce lancement nous a montré que les ventes de magazines avaient des pics le vendredi alors qu'ils ne sortent pas ce jour-là. Donc, on s'est dit : "celui-là, on va le sortir le vendredi tant qu'à faire".

Pourquoi un quinzomadaire, vous qui avez l'habitude des mensuels ?
C'est pour être en prise avec l'actualité tout en n'ayant pas à trop la subir. Je pense que la presse hebdomadaire souffre beaucoup des flux d'information rapides du web et des chaînes info. Le rythme quinzomadaire me paraît assez cohérent par rapport à l'environnement médiatique dans lequel on vit.

L'objectif est de vendre 60.000 exemplaires, c'est ambitieux ?
C'est ambitieux. Si l'on compare, c'est à peu près ce que vendent en kiosques "L'Express" et "L'Obs" mais moins que "Le Point". Des magazines qui vendent 60.000 exemplaires en kiosques, on les compte sur les doigts des mains et des pieds. Pas besoin de rajouter des membres car ils ne sont pas plus d'une vingtaine.

Vous êtes moins ambitieux en revanche sur le web où vous êtes peu présent...
On est sur le web ! Mais on y va au moment où ça peut se faire en bonne intelligence avec ce qu'on fait sur le papier. Actuellement, il y a un site vitrine pour "Society". On ne veut pas lancer un site "massif" tout de suite parce que, ce qu'on imagine comme site, ça coûte énormément d'argent. Aujourd'hui, si je veux faire le site dont je rêve pour "Society", j'ai besoin de plusieurs millions d'euros. Je n'ai pas cet argent-là pour l'instant. Plutôt que de faire un site médiocre, je préfère faire un site vitrine qui sera à la hauteur de ses ambitions. Le site "massif", on va le faire un peu plus tard après avoir installé le papier et la marque.

Les enjeux financiers sont beaucoup plus importants sur "Society" que sur vos précédents magazines. Avez-vous peur du coup de perdre l'esprit "fanzine" de vos débuts ?
Non, on n'a pas peur de perdre l'esprit. Si on a mis autant de temps à lancer "Society", c'est justement pour être sûr que l'on ne changerait pas. Si on avait lancé "Society" plus tôt, l'enjeu financier aurait été tellement important qu'on aurait eu peur. On aurait commencé à réflechir de la mauvaise manière en se demandant ce que les gens attendaient de nous, ce qu'ils voulaient et on s'y serait adapté. Ce qui est l'inverse de ce qu'il faut faire selon moi et de tout ce qu'on a toujours fait. Pour garantir cette espèce de liberté qui nous caractérise, il faut de l'argent. On a donc attendu de mettre de l'argent de côté, on a ouvert notre capital et on empruntera sans doute un peu d'argent à des banques pour compléter. Cette somme nous permettra de faire ce qu'on veut sans avoir le couteau sous la gorge.

Vous n'avez jamais été tenté de transposer votre ton à la télévision ?
Non, ce n'est pas une envie pour l'instant et on nous l'a proposé parfois. Je n'ai pas envie d'animer une émission. Je ne suis pas fait pour ça et pas très à l'aise devant les caméras. Si un jour on trouve un projet qui nous correspond, on verra.

Et faire de la vidéo pour vos magazines, des reportages pour "Society" par exemple ?
Si, ça peut nous intéresser...

Vous ne le faites pas pour l'instant ?
Non. On le fait peu pour des raisons économiques. Si on le fait, on veut le faire bien. Et ça coûte un peu d'argent. Mais ça nous intéresse.

Vous avez dit à plusieurs reprises ne pas faire tous ces magazines pour l'argent. C'est pour laisser une trace alors ?
Il y a un peu de ça. On le fait parqu'on aime bien faire des trucs ensemble. Après, laisser une trace... C'est surtout un orgueil collectif en fait. On aime bien faire des trucs dont on est fier. Est-ce que c'est ça "laisser une trace" ? Il y a peut-être un peu de ça. Plus que gagner de l'argent en tout cas, ça c'est sûr !

Pensez-vous qu'on se souviendra de " Society " dans 200 ans ?
Ca serait top ! Ce n'est pas l'ambition car ça serait ridicule. On ne se dit pas : "Il faut qu'on soit culte". Ca ne veut rien dire... Mais on serait fiers que nos enfants et nos petits-enfants lisent "Society" ou carrément y participent. Et que les gens se disent : "ce magazine, c'est quelque chose !". Mais on ne veut pas forcément mourir en devenant culte. C'est plus rester, faire un truc qui vit et qui se prolonge.

Après, chaque magazine a sa durée de vie. "Sofa" (un ancien magazine culturel auquel il a collaboré et qui a disparu en 2006, ndlr) est mort par exemple. On n'était pas triste pour autant. On n'a pas fait d'enterrement. Ca n'a rendu personne malheureux. On s'est dit qu'il était temps d'arrêter parce qu'on faisait des trucs moins bien. Voilà. On arrête. On fait autre chose. C'est fini. Pas grave.