Morgan Serrano : "J'ai envie de faire évoluer RMC avec son temps"

Un nouveau capitaine à bord du navire RMC. Portée par l'actualité, la station au format info, talk et sport a réalisé de bonnes performances sur la vague novembre/décembre 2018 avec 4,21 millions d'auditeurs au compteur. Nommé à la tête de RMC depuis le mois dernier, Morgan Serrano récupère les clés d'une station en parfait état. Pour sa première interview depuis sa nomination, ce fin connaisseur des stations musicales, qui était précédemment directeur délégué des médias musicaux du groupe NRJ, s'est confié à puremedias.com.

Propos recueillis par Pierre Dezeraud.

Vous venez de prendre vos fonctions à la tête de RMC. Comment se passe votre intégration au sein du groupe Altice ?
J'ai vraiment été bien accueilli. Il y avait une attente de quelqu'un de radio ici. En tout cas, c'est ce que l'on m'a beaucoup dit. Il y avait une envie d'un regard neuf, extérieur, ce qui est plutôt logique. Après, ils se sont rendus compte que je les connaissais particulièrement bien parce que ça fait longtemps que j'écoute RMC. Depuis 2002 pour être précis ! Je connais la grille par coeur, les émissions, les personnalités, les événements... Ils ont vu que j'étais des leur, donc ça s'est forcément bien passé.

Vous vous reconnaissez complètement dans le format info-talk-sport de la station ?
Pour l'écouter au quotidien - et tout mon entourage, dont Gaël Sanquer qui a partagé mon quotidien pendant quinze ans, vous le confirmera -, oui ! RMC, c'est vraiment mon quotidien depuis quinze ans. Chez moi, j'écoute tout le temps RMC. La musique aussi, bien sûr, fait partie de mon quotidien. Mais le sport, c'est ma vie ! Je consomme l'info comme tout le monde et je ne me reconnaissais pas dans les autres généralistes. J'ai commencé à écouter RMC pour le sport et rapidement, je me suis rendu compte que je ne pouvais plus écouter une autre radio parce qu'elles étaient trop calmes pour moi. J'avais besoin de dynamique et de retrouver les codes des musicales. Et c'est exactement ce que j'ai trouvé sur RMC. J'ai aussi toujours voulu faire de la radio à 100% "de contenus". Je pense qu'entre cette station et ma personnalité, c'est un bon mariage.

C'est la première fois que vous vous retrouvez à la tête d'une généraliste qui s'avère être aussi une station en bonne santé. Que pouvez-vous lui apporter ?
Un regard différent avec des méthodes différentes, que j'ai appris tout au long des années passées en musicales. Et dans les musicales, il y a aussi des émissions, ce n'est pas que de la musique. Ce que je veux amener, c'est par exemple de se demander comment surprendre davantage l'auditeur. Une question à se poser c'est aussi comment donner envie à des auditeurs de venir sur RMC. Je pense qu'il faut créer des aspérités. Je veux aussi être là au quotidien avec les équipes. Quand on a la tête dans le guidon, qu'on est tous les jours à l'antenne, on a besoin d'être guidés par des gens qui sont extérieurs à l'émission. Ça va être mon rôle. Et c'est d'ailleurs ce que je pouvais faire sur NRJ avec Manu et Cauet.

Vous parlez de créer des aspérités. C'est précisément ce que vous faites avec l'opération "Vos 30 propositions citoyennes" chez Jean-Jacques Bourdin et "l'After Foot Academy" pour proposer à un chroniqueur de participer à "L'After Foot" ?
Exactement. C'est la première opération que je lance avec Jean-Jacques. On pense que ça s'inscrit dans l'actualité et que c'est parfaitement dans l'ADN de la station. Ça nous permet de donner la parole aux auditeurs et de transmettre ensuite cette parole aux pouvoirs publics. Ça fait vivre la radio, ça ouvre le débat et fait vivre les opinions et ça rend service à nos auditeurs. C'est authentique, ça colle à ce qu'est cette station.
Quant à "L'After Academy", c'est une opération qui va de soi. C'est une émission complètement ouverte vers ses auditeurs. C'est une grosse communauté dans laquelle tout le monde a le droit à la parole. Les avis sont souvent très divergents et les débats peuvent s'envenimer. Mais c'est la vraie vie ça ! Donc, c'est normal qu'on ouvre encore plus aux auditeurs tout en apportant un peu de sang de neuf à l'émission.

Finalement, votre feuille de route dans les mois à venir, ça va être d'avantage de penser ce type d'opérations que de mener de gros aménagements de grille ?
Il y a une multitude de détails à gérer. La radio, c'est une multitude de détails. Je suis à cheval sur chacun d'entre eux. Je vais améliorer tout ce que je peux améliorer. Tout ce qui est bon - et il y a beaucoup de choses qui ont été faites depuis dix-huit ans qui sont bonnes - sera bien sûr conservé. Après, oui, j'ai envie de faire évoluer RMC avec son temps. Rien n'est figé, surtout pas en radio.

De manière globale, cette vague illustre, de manière conjoncturelle, une grande forme des médias du service public, une bonne santé globale des généralistes (hors Europe 1), une montée en puissance des thématiques et une faiblesse historique des musicales. Tout cela est à mettre sur le compte des Gilets jaunes ?
Non, ce serait exagéré. Je pars du principe qu'il y aura toujours de la place pour du bon contenu. Un contenu efficace, qui correspond aux attentes des gens, aura toujours de bons scores, que ce soit en radio, à la télévision ou sur le digital. Ce n'est pas une question de média radio ou autre. J'ai toujours dit que quand une radio fait bien son travail, elle progresse. Quand elle répond aux attentes de ses auditeurs, elle progresse. Je suis toujours obsédé par les auditeurs quand je prends une quelconque décision pour une radio. Ce n'est pas une question de musicale, de généraliste ou autre, c'est une question de faire du contenu adapté à ses auditeurs mais aussi de les surprendre.

Sur le 7h/9h, il n'y a plus que 120.000 auditeurs qui séparent Jean-Jacques Bourdin et Nikos Aliagas. Dépasser Europe 1 sur cette tranche stratégique, c'est un objectif ?
Notre objectif, c'est de faire toujours mieux. Ce qui m'intéresse, c'est la progression. Naturellement, en progressant, on a plus de chance de passer devant d'autres concurrents. Mais ce n'est pas un objectif en soi de passer devant Europe 1 sur cette tranche.

La majorité des émissions de RMC sont désormais diffusées en télévision. Ce sera bientôt le cas pour les émissions d'Eric Brunet et de Maïtena Biraben ?
Notre volonté, c'est d'aller vers 100% de bi-médias sur notre antenne. Après, il faut qu'on trouve le moment pour le faire. Il faut aussi qu'on trouve les aspérités qui pourraient être intéressantes en télévision, donc ça implique de modifier un peu les émissions. Ce n'est pas quelque chose qui va arriver dans quinze jours mais on pourrait le mettre en place dans les mois qui viennent. C'est en tout cas le sens de l'histoire ici.

Vous avez une longue expérience du public jeune en radio. RMC se revendique comme la première radio privée sur les moins de cinquante ans. Est-ce que le public de RMC est un public qui vous parle ?
Je suis le public de RMC (rires) ! RMC, c'est les 25-59 ans, c'est une généraliste faite avec les codes des musicales. Donc évidemment qu'elle me parle. C'est complètement moi. Avec le sport, on touche toutes les cibles. Toutes les générations peuvent écouter cette station. Et puis l'actualité n'est pas réservée à une tranche d'âge. Il y a des jeunes qui écoutent "Les Grandes Gueules". Mon objectif, ce n'est pas de viser les plus jeunes, c'est de viser tous les auditeurs que l'on peut intéresser. Après, il faut s'adapter aux codes des jeunes sur les réseaux sociaux, faire vivre les comptes Instagram, Snapchat, etc. Là-dessus, il faudra peut-être renforcer notre présence. Par contre, on est déjà très forts sur les podcasts.

Sur la séquence "Gilets jaunes", est-ce qu'il y a une vigilance particulière concernant les propos tenus à l'antenne par des auditeurs ou des invités ? En décembre, un auditeur a dit à l'antenne à Jean-Jacques Bourdin qu'il allait venir "casser" à Paris...
Evidemment. Nous sommes tenus de rester vigilants à tout ce qui passe à l'antenne. Après, nous avons de grands professionnels aguerris au contact des auditeurs. Globalement, le standard de RMC est assez apaisé. Les gens sont véhéments mais, sur RMC, on ne ressent pas d'amertume particulière.

Vous demandez-vous parfois si vous en faites trop sur ce mouvement ? C'est un débat qui anime vos confrères de la rédaction de BFMTV par exemple.
Oui, c'est une question qu'on s'est posée. Et on y a répondu. À partir du moment où il y a une actualité quotidienne, une radio généraliste comme nous ne peut pas ne pas en parler. Je pense qu'on fait bien notre travail. Et c'est un sujet qui est au coeur des préoccupations des Français. On le voit bien. Par exemple, depuis que nous avons ouvert la consultation chez Jean-Jacques il y a seulement huit jours, nous avons déjà reçu 13.000 retours. Ça montre que les gens ont besoin d'en parler. On vit une période historique et je pense que nous la traitons à sa juste valeur.

Quand vous voyez que NRJ essuie la plus lourde baisse du média radio sur cette vague, ça vous fait mal au coeur ?
Oui parce qu'il y a une très bonne équipe à la tête de cette station. Après, il n'y a pas mort d'hommes. Il faudra prendre les bonnes décisions pour surmonter tout cela et je n'ai aucun doute sur la capacité de Gaël à y arriver.

Et quand vous voyez la bonne forme des généralistes et la dégringolade des musicales, vous vous dites que vous avez fait le bon choix ?
Je me suis dit que j'avais fait le bon choix quand j'ai fait le choix (rires). Je n'ai pas attendu ce sondage pour le savoir (rires). Je fais les choses à l'instinct, ça fait longtemps que j'avais cette envie. Après, encore une fois, rien n'est figé en radio, peut-être que les musicales remonteront à la prochaine vague. C'est d'ailleurs fort probable sauf actualité exceptionnelle comme celle que l'on vient de connaître.

Et, pour vous, la page des musicales est définitivement tournée ?
Non, je ne peux pas dire ça. J'ai eu deux vies pour l'instant. Une à Fun Radio et une à NRJ. C'est Fun Radio qui m'a donné mon envol. Je dois énormément à cette station et aux gens qui ont cru en moi là-bas. Sur NRJ, j'ai pu confirmer ce que j'avais appris sur Fun Radio. NRJ est une marque extraordinaire. Ce que j'en garde, ce sont des records qui seront difficiles à battre. Je me suis éclaté en musique. Après, c'est vrai qu'elle m'a moins passionné ces derniers mois. Je trouve qu'on a perdu en qualité. Mais la musique, ce n'est que des cycles. J'avais déjà connu ce sentiment dans les années 2000. La musique fait partie de ma vie au même titre que le sport. Est-ce que je re-dirigerai un jour une radio musicale ? J'espère ! En attendant, je fais toujours des playlists chez moi (rires) !