Audiences : Nagui, Hanouna et "Les Ch'tis" rebattent les cartes de l'access

Face à la baisse et au vieillissement de ses audiences en access ces dernières années, la direction de France 2 a décidé de "casser" sa tranche 19/20 Heures début janvier. Dorénavant, deux jeux d'une vingtaine de minutes se succèdent à 19h et 19h30, avec un écran publicitaire entre les deux. Objectifs : redresser les audiences et mieux valoriser ses deux derniers écrans publicitaires de la journée dans un contexte budgétaire très difficile pour France Télévisions.

Deux écrans sont maintenant commercialisés vers 19h25 et 19h50 alors que, depuis plusieurs années, ils étaient programmés entre 19h40 et 20h, dans une vaste tranche commerciale qui était tombée sous les 8% de parts d'audience au dernier quadrimestre 2012, contre plus de 11% trois ans plus tôt. Résultat : le JT de la chaîne démarrait de plus en plus bas, provoquant le mécontentement de la rédaction de France 2.

Depuis le 7 janvier dernier, un premier jeu est donc programmé entre 19h et 19h20 environ. Le choix de France 2 s'est porté sur le format "Mot de passe" de Fremantlemedia, animé par Patrick Sabatier. Pour l'heure, le bilan est loin d'être satisfaisant avec une moyenne inférieure à 1,7 million de téléspectateurs (9% du public) ces quinze derniers jours selon Médiamétrie, soit plus de 100.000 personnes perdues par rapport à "N'oubliez pas les paroles" en décembre. Comme redouté, le jeu a fait vieillir la case. Or, à cette heure-là, alors que les investissements publicitaires sont importants, France 2 doit impérativement gagner en puissance auprès des cibles commerciales (les fameuses ménagères notamment) si elle veut engranger davantage de recettes.

Du côté de la concurrence, dans cette case 19h/19h20, W9 est la grande gagnante de la rentrée de janvier. Sa série réalité "Les Ch'tis" affiche une moyenne de 1 million de téléspectateurs. C'est 300.000 personnes de plus par rapport à décembre. L'émission connaît un grand succès auprès des cibles commerciales, au détriment de TF1 surtout. Autres gagnants : NT1, Gulli, M6 ou encore France 4 avec la série "Urgences" qui a avantageusement remplacé le talk-show "Faut pas rater ça" produit par Sébastien Cauet. A l'inverse, Canal+ et TMC sont en sensible baisse : la série "Las Vegas" et "Le Grand journal" de Michel Denisot ont perdu entre 100.000 et 200.000 téléspectateurs. Dans une moindre mesure, Arte, France 5, NRJ 12 et D8 sont également impactées.

Si "Mot de passe" tarde au démarrage, la nouvelle formule de "N'oubliez pas les paroles" programmée entre 19h30 et 19h50 affiche déjà de bons résultats. Depuis quinze jours, le jeu de Nagui réunit en moyenne plus de 2,6 millions de téléspectateurs (12% du public). La tranche progresse ainsi de 600.000 téléspectateurs par rapport à décembre, soit la plus forte progression toutes chaînes confondues. Sur les ménagères de moins de cinquante ans, la part de marché a progressé de trois points, à 12%, au détriment de TF1 et M6 principalement. "N'oubliez pas les paroles" se rapproche de l'objectif des 13% de PDA fixé par la direction de France 2. Notons enfin que cette production Banijay affiche une tendance à la hausse avec jusqu'à près de 3 millions de téléspectateurs jeudi dernier.

En face, "Le Grand journal de Canal+" est, là encore, en mauvaise posture, perdant plus de 250.000 téléspectateurs par rapport à décembre. La série "Las Vegas" de TMC et le "19/20" de France 3 perdent, eux, plus de 100.000 téléspectateurs. Dans une moindre mesure, M6, France 5, NRJ 12 et Arte sont également attaqués.

Les premiers résultats du nouvel access sont donc inégaux, avec un "Mot de passe" clairement décevant mais une nouvelle formule de "N'oubliez pas les paroles" qui a permis à France 2 de progresser de manière significative à 19h30. En outre, l'écran publicitaire de 19h50 est devenu plus puissant, France 2 s'apprêtant même à relever ses tarifs publicitaires, selon nos informations. Le JT de 20H débute, lui, à un niveau un peu plus haut qu'auparavant. Au final, ces quinze derniers jours, la tranche 19h50/20h a gagné plus de 600.000 téléspectateurs par rapport à décembre.

L'autre chaîne grande gagnante de ce créneau horaire est D8 : l'allongement de "Touche pas à mon poste" a permis à la filiale de Canal+ de recruter 500.000 nouveau téléspectateurs sur ces dix minutes. Le succès des quotidiennes de Cyril Hanouna et de Nagui met en difficulté le début du "19.45" de M6. Mais c'est une nouvelle fois "Le Grand journal de Canal+" qui affiche la plus forte baisse avec 300.000 téléspectateurs en moins.

Si la tranche 19h30/20h de France 2 affiche des signes encourageants, les émissions programmées avant restent à des niveaux clairement insuffisants. Outre "Mot de passe", "Seriez-vous un bon expert ?" et "On n'demande qu'à en rire" affichent de faibles scores. Toute la tranche 17h/19h30 est sous les 10% de parts d'audience. C'est particulièrement préoccupant pour le divertissement produit par Catherine Barma, avec des scores qui s'enfoncent mois après mois : on est passé de 12% de parts d'audience en mars 2012 à 9% le mois dernier.

"La montée en puissance de l'access de France 2 est clairement insuffisante, contrairement à une chaîne comme TF1 qui a su construire un enchaînement d'émissions particulièrement efficace", note un observateur avisé. Pas faux... Rappelons toutefois qu'à la différence des chaînes privées, France Télévisions ne peut pas "couper" un programme par de la publicité. Un confort pour les téléspectateurs mais un véritable handicap pour France Télévisions comme nous vous l'avions expliqué il y a quelques mois.

La direction de France 2 a déjà indiqué plancher sur une nouvelle formule de son access pour septembre 2013, se réservant la possibilité d'intervenir dès le mois d'avril. "Nous nous sommes engagés auprès des producteurs sur une période courte et avec une clause d'audience élevée, nous avait indiqué en décembre Philippe Vilamitjana, le directeur des programmes de France 2. Ce qui nous permettra d'arrêter l'un ou l'autre jeu (voire les deux) rapidement si les performances ne sont pas au rendez-vous." Plusieurs projets d'émissions sont dans les cartons, comme des jeux et des programmes courts ; certains sont même à l'état de pilotes.