Sylvia Tassan Toffola, DG de TF1 PUB : "Nous avons l'ambition d'être l'acteur référent de la publicité vidéo premium en France"

Quelques mois après le lancement de TF1+, Sylvia Tassan Toffola détaille, à l'occasion de la publication des conditions commerciales TV 2025, la feuille de route de TF1 PUB dans un contexte de convergence accrue et de mutations en cours dans la mesure d'audience. Entretien.

Puremédias: Vous annoncez une refonte complète de votre offre commerciale en TV linéaire d'ici à 2027. Quelle est la logique de ce plan ?
Sylvia Tassa Toffola : Face aux profondes mutations du marché vidéo, nous avons l'objectif de révolutionner la manière de monétiser la TV ! Nos motivations sont claires : il s'agit de rendre nos offres plus lisibles et flexibles, d'aligner les modes d'achat avec la réalité des usages, mais aussi de rééquilibrer le rapport offre/demande qui connaît une forte saturation. Ce plan de transformation ambitieux s'orchestrera sur 3 ans et nous souhaitons apporter dès à présent un maximum de visibilité à nos clients et partenaires. Dès 2025, nous basculons l'indice base 100 sur le format 20 secondes. Jusqu'à présent, c'était le 30 secondes qui faisait référence. Or, le format moyen des spots en TV en 2024 est de 21 secondes. En 2026, nous procédons à une nouvelle segmentation de l'offre, en sanctuarisant les écrans très puissants et premium de TF1, qui ont une valeur unique sur le marché, avec l'offre "Peak", vendue uniquement en spot à spot. En parallèle, l'offre "Reach" regroupe le reste de nos inventaires multi-chaînes, vendus en programmatique, pour répondre aux différents enjeux médiaplanning des annonceurs (couverture, répétition...). Pour finir, nous lancerons en 2027 une plateforme de trading omnicanal et self-served, en achat dynamique, pour les inventaires de l'offre "Reach" pour plus d'agilité et de productivité.

L'an dernier, vous qualifiiez 2024 d'année charnière. Quels ont été les principales avancées de l'année sur le plan de la mesure d'audience ?
2024 a marqué un tournant important pour notre industrie sur de nombreux sujets de fond, même si l'adoption du CPM comme monnaie unique a été pour l'instant écartée par manque de consensus sur le marché. Le premier point de réjouissance est le lancement avec succès de la nouvelle mesure Médiamétrie, tout écran, tout foyer et tout support. C'est une réelle avancée en termes de granularité et de qualité de mesure pour refléter au plus près les usages de consommation vidéo actuels. L'année a également été rythmée par la mise en place de groupes de travail sur la mesure cross-média avec les agences, les annonceurs et tous les acteurs de la vidéo en ligne. Ces discussions donneront prochainement lieu à la création d'un comité cross-média, piloté par Médiamétrie. En termes de planning, on espère entamer les tests d'une mesure cross-média en 2026 et sa généralisation en 2027.

Le lancement de TF1+ a été incontestablement un des marqueurs de l'année 2024 pour le groupe. Comment TF1 PUB évolue dans un contexte ultra concurrentiel entre les plateformes ?
2024 a été également une année charnière pour le groupe TF1, puisque nous opérons une nouvelle impulsion stratégique avec l'ambition d'être l'acteur référent de la publicité vidéo premium en France. Cela passe par la consolidation de notre leadership en TV linéaire, mais également aujourd'hui par l'accélération de notre déploiement dans le streaming avec le lancement de TF1+. La plateforme séduit déjà un très large public avec 33 millions de streamers mensuels et riche d'un catalogue de plus de 25 000H de contenus disponibles à tout moment. En parallèle, TF1+ poursuit son extension dans les territoires francophones (Belgique, Luxembourg, Suisse, puis Afrique l'an prochain) et est même devenu cet été le premier agrégateur gratuit de France en proposant des vidéos d'éditeurs tiers comme Arte, Le Figaro ou l'Equipe. D'un point de vue business, TF1+ va devenir plus structurant dans notre politique commerciale et nous remercions nos clients annonceurs et agences qui ont soutenu ce lancement. Nous affichons un chiffre d'affaires digital en progression de +40% au premier semestre 2024. Nous capitalisons sur notre expertise unique en matière de publicité pour faire de TF1+, une plateforme de destination "brands by design" pensée pour répondre à tous les enjeux branding et de ROI des marques. Nous dévoilerons de nombreuses innovations en ce sens le 3 octobre prochain.

Comment vous évaluez-vous par rapport à la concurrence vidéo ?
Nous croyons à notre proposition de valeur premium et différenciante dans l'univers du streaming gratuit. Notre proposition éditoriale est événementielle et puissante, avec des grandes franchises reconnues et appréciées du grand public, ancrées dans le quotidien des Français, aussi bien en linéaire qu'en digital aujourd'hui. Notre modèle gratuit financé par la publicité nous engage à proposer à nos clients des environnements 'brandsafe' et transparents, notamment sur la mesure de nos audiences. Nous allons désormais aller un cran plus loin en proposant des bilans de campagne digitale enrichis de nouveaux KPIs comme la mesure de l'attention ou du coviewing. D'un point de vue concurrentiel, le groupe TF1 dispose d'un trésor de guerre avec ses 25 millions de comptes loggués, combinés aux nombreux partenariats data que nous avons signés avec les meilleurs acteurs du marché, comme récemment avec CDiscount ou Unlimitail. Au total, nous proposons plus de 1300 segments, dont 400 en data retail. Autant d'opportunités pour les marques de profiter d'un contexte d'insertion très premium avec une granularité de ciblage très fine. Sur les sujets datech, TF1 PUB s'inscrit dans une logique d'amélioration continue afin d'être aujourd'hui comme demain le partenaire de référence pour toutes les marques.

Où en êtes-vous dans l'évolution de vos offres " vertes " ?
La décarbonation fait partie de nos priorités pour 2025. Nous avons initié l'an passé toute une démarche Low Carbon pour accompagner nos clients dans la réduction de l'impact carbone de leurs campagnes digitales (jusqu'à -32%), avec un dispositif simple et sans surcoût. Paradoxalement, les annonceurs ont manqué d'enthousiasme pour ces offres jusqu'à présent. Nous allons renforcer notre accompagnement avec l'objectif en 2027 que 30% de nos campagnes digitales s'appuient sur nos offres Low Carbon. Nous poursuivons en parallèle le programme Ecofunding Carbon pour sensibiliser les Français via nos écrans publicitaires aux éco-gestes et à l'intérêt des labels environnementaux recommandés par l'ADEME. Nous étendons désormais nos critères au Made in France ou la seconde main par exemple. Enfin, et ce n'est pas la moindre des innovations, des bilans systématiques sur l'impact carbone des campagnes seront communiqués à nos clients dès la fin de 2024.