"C'est notre obsession" : La radio mise plus que jamais sur les réseaux sociaux pour attirer les jeunes

Comment attirer les jeunes devant leur poste de radio ? Lors de la cinquième édition du festival Médias en seine, organisé mardi 22 novembre, les dirigeants de RTL, France Inter, NRJ ou encore Europe 1 ont tenté de répondre à cette épineuse question. À l'heure où le média radio voit ses audiences décliner d'année en année, Constance Benqué (présidente directrice générale d'Europe 1), Laurence Bloch (directrice des antennes et de la stratégie éditoriale à Radio France), Maryam Salehi (directrice générale déléguée du groupe NRJ), Régis Ravanas (directeur général des activités radio du groupe M6) et Jean-Philippe Baille (directeur de franceinfo) se sont voulus rassurant sur l'avenir de la radio.

"La dernière vague Médiamétrie a montré que plus de 39 millions de Français âgés de 13 ans et plus - car oui, contrairement à la télévision où l'on mesure les audiences sur les 4 ans et plus, la radio est mesurée sur les 13 ans et plus - écoutent quotidiennement la radio. Donc, le media va bien", a d'abord tenu à préciser Maryam Salehi. Et d'ajouter : "Il y a eu la crise du Covid mais la radio reste un vrai media de masse puissant. C'est un très bon chiffre même s'il y a eu un ralentissement pendant le confinement. Pendant cette période les usages se sont diversifiés et comme la radio est un medium extrêmement souple, il a su s'adapter et accompagner les nouveaux usages".

Au cours de cette table ronde, tous se sont réunis à dire que le rajeunissement de leurs audiences était une priorité. "On ne réfléchit qu'à ça", a même avoué Laurence Bloch. Et de poursuivre : "Les jeunes sont tous sur les réseaux sociaux. Le pari, c'est comment imprimer nos marques sur les réseaux sociaux et comment on convertit cette audience en auditeurs. C'est encore compliqué. On n'a pas encore compris tous les chemins".

Pour séduire les jeunes, la radio multiplie donc les approches. "Quand on un concert de Lomepal est en direct sur notre antenne et il est en même temps sur Tiktok. On multiplie de plus en plus ces ponts", a expliqué la directrice des antennes et de la stratégie éditoriale à Radio France, avant de parler d'un "travail de tricot" pour faire venir les jeunes. "Je n'ai fait que ça quand j'étais sur Inter. Comment faire pour que les ados écoutent la même chose que leurs parents ? Sur le 7/9, on a coché des cases horaires spécifiques pour qu'elles soient écoutées par les ados", a souligné l'ex-patronne de la première station de France.

"C'est notre obsession", a surenchéri Constance Benqué. Et d'indiquer : "Aujourd'hui, on fabrique des contenus exclusivement pensés pour les réseaux sociaux. On a 15 millions de vues par mois sur la chaine Youtube d'Europe 1, par exemple. C'est déjà pas mal. Nous ne sommes qu'au début. On travaille, on tricote, on s'adapte aux différents réseaux".

"Les jeunes connaissent nos marques et nous retrouvent sur tous leurs réseaux sociaux. On est sur Tiktok et sur Youtube. On est partout. C'est à nous d'être là ou il faut être", a ajouté Maryam Salehi avant de pointer du doigt les quotas imposés au media radio : "On ne joue pas à armes égales avec les plateformes. La radio est un media contraint et régulé. Les 40% de quotas de chansons francophones sont obsolètes et le renforcement des contraintes avec le plafonnement des rotations des titres plébiscités par nos auditeurs font que les jeunes notamment vont chercher leur hit ailleurs". "

La patronne de NRJ a poursuivi : "Si l'auditeur n'a pas son tube quand il allume la radio, il va l'écouter sur une plateforme. À l'ère des plateformes, il est impératif pour la radio de retrouver une liberté et de se dire qu'à partir du moment où un des deux acteurs est totalement dérégulé, ça devient irrespirable pour l'autre dont on serre toujours plus le corset. Il y a un travail urgent à faire".

Du côté de franceinfo:, le discours était moins alarmiste. "L'âge des auditeurs rajeunit selon la dernière enquête Médiamétrie. Je crois qu'il ne faut pas se battre pour faire arriver à tout prix la jeune génération à la radio, elle va y arriver petit à petit", a expliqué Jean-Philippe Baille, le directeur de la station qui a tout de même lancé un rendez-vous d'information quotidien sur Twitch pour "attraper ce public-là via les réseaux sociaux". Perplexe, le dirigeant a tout de même conclu le débat en lançant : "Ce n'est pas en regardant 50 secondes d'un Reels ou d'un Tiktok que les jeunes vont acquérir des réflexes avec notre media et venir nous écouter".