NRJ 12 et la spirale de l'échec

Edito. Oublié le temps des grandes conférences de presse. Oublié aussi le temps où la chaîne franchissait durablement les 2% d'audience. En moins de cinq ans, NRJ 12 est devenue l'ombre d'elle-même. En avril, l'occupante du canal 12 n'a affiché que 1,6% de PDA, signant là son meilleur mois de la saison. 1,6%. Une audience très faible dans une période pourtant favorable à la chaîne qui dégaine, chaque printemps, son hit d'access prime time avec ses "Anges", ex-"Anges de la télé-réalité", qui, il fût un temps, pouvaient réunir jusqu'à plus d'un million de téléspectateurs sur certains épisodes.

Aujourd'hui, en saison 10, "Les Anges" a perdu la moitié de son public mais reste la deuxième marque la plus puissante de la grille. Et pour cause, hormis "Les Anges", seul un programme trouve véritablement preneur : "Crimes", le magazine de Jean-Marc Morandini - dont le nom a été gommé de toute communication de la chaîne depuis ses ennuis judiciaires. Rien que cette saison, "Le Mad Mag", "Les Vacances des Anges", "Game of Clones", "La Mad Box", "En fait...", "Au coeur de...", "Dans les secrets de..." ou encore "Les Grandes Histoires" ont été diffusés sans marquer les esprits, voire en étant déprogrammés. Même le revival de "Tellement vrai", hit de la chaîne au début des années 2010 - avec jusqu'à plus d'un million de téléspectateurs -, a fait chou blanc.

Mais comment NRJ 12 en est-elle arrivée là ? Tout commence aux alentours de 2013. En septembre de cette année-là, NRJ 12 démarre pour la première fois depuis quatre ans sa saison sous la barre des 2%. A 1,9%, elle passe en un an de 9e à 13e chaîne de France. Un trou d'air, cela peut arriver. Mais si la chaîne remonte en octobre à 2%, elle repart ensuite à la baisse pour l'hiver, avant de respirer au printemps avec l'arrivée des "Anges". Même phénomène lors de la saison 2014-2015, où cette fois NRJ 12 ne renoue avec ces 2% d'audience qu'avec sa télé-réalité phare. En cause : une grille vieillissante, sans nouveautés impactantes, et une direction changeante avec Christine Lentz (avril-octobre 2013) puis Laurent Fonnet (octobre 2013-septembre 2014).

En septembre 2014, NRJ 12 veut se reprendre en main et fait appel à Vincent Broussard. Le fils du commissaire Broussard, celui qui a mis fin à la cavale de Mesrine, a pour mission de mettre fin à une autre cavale : celle des téléspectateurs. Jean-Paul Baudecroux, le grand patron de NRJ, très attaché à son groupe, lui laisse le champ libre. Pendant plusieurs mois, Vincent Broussard prépare ainsi sa grille, lancée fin août 2015. Et tout lui est autorisé : revoir complètement le coeur de cible de la chaîne, en allant chercher un public familial et non plus limité aux 15-34 ans, mais aussi un chéquier quasi-illimité.

Résultat, Vincent Broussard jette plusieurs dizaines de millions d'euros de programmes à la poubelle et s'offre deux têtes d'affiche de premier plan : Benjamin Castaldi et Valérie Damidot. Deux belles prises, aidées par le fait que ces deux animateurs se sentent alors mal-aimés par leurs chaînes respectives (TF1 et M6). Le premier a pour mission de renforcer l'access prime time avec un remake de "L'Académie des 9", produit par Shine France, tandis que la seconde est chargée de rebooster les week-ends et les soirées, d'abord avec "Le Labo de Damidot" chaque dimanche puis avec "Mission plus-value", un "D&CO" sans le budget, pour le prime time.

Mais en voulant sortir du paysage de la télé-réalité, NRJ 12 sort du paysage... tout court. La chaîne voit ses audiences continuer à chuter, mois après mois. Et pendant ce temps, Jean-Paul Baudecroux enrage. Le grand patron reprend la main, met Broussard au placard et fait sa propre télé. Il reprend dès novembre contact avec Cauet et Matthieu Delormeau, écartés de l'antenne par le directeur de la chaîne officiellement toujours en poste. Le coup de grâce, une interview au "Figaro" en mars 2016 où la relance de NRJ 12 est qualifiée d'"accident industriel".

Et plutôt que d'étudier les erreurs, chez NRJ 12, une nouvelle fois, on oublie tout et on change tout. Cette fois, c'est Guillaume Perrier, jusqu'ici directeur financier du groupe NRJ, qui est aux manettes. Avec l'envie de renouer avec la rentabilité. Le nouveau patron du canal 12 décide donc de revenir sur une décision de son prédécesseur : le quasi-arrêt de la télé-réalité. Lors de la saison 2016-2017, les téléspectateurs voient débarquer "La Revanche des Ex", "Sorry je me marie" et "Undressed". Mais rien n'y fait, les audiences sont toujours en berne et passent même désormais sous les 1,5%. Pas de temps à perdre, la direction décroche rapidement le téléphone et reprend contact avec un certain Stéphane Joffre-Roméas, devenu directeur du développement et de la création à Endemol après plusieurs années à NRJ 12. Sa venue est un gros challenge : Jean-Paul Baudecroux sort le chéquier et lui laisse carte blanche.

Mais alors que se termine la première saison de l'ère Joffre 2.0, les résultats d'audiences ne sont pas probants. NRJ 12 affiche pour le moment une saison à 1,4% de parts de marché, sa pire depuis la saison 2008-2009. Sauf que cette fois, les investissements ont été moindres et les décisions plus rapides. Il y a certes eu des déprogrammations - à l'image du "Mad Mag" - mais les programmes de secours, moins chers, enregistrent des résultats légèrement meilleurs. Le travail est pourtant loin, très loin d'être fini car si la chaîne veut installer de nouveaux visages, à l'instar d'Aymeric Bonnery ou des Miss Camille Cerf et Malika Ménard, reste à leur trouver des programmes à succès. Et ce sera là tout le challenge des prochaines semaines.

Car si Jean-Paul Baudecroux continue de vouloir vendre son groupe à prix d'or, le pôle TV reste son point noir. Les acteurs du milieu sont ainsi frileux à l'idée de reprendre NRJ 12 en l'état, bien que l'idée de se retrouver sur le canal 12 soit particulièrement intéressante. Certains ont malgré tout manifesté de l'intérêt pour NRJ, la santé du groupe restant - grâce aux autres activités comme la radio - particulièrement attrayante malgré un prix très, très élevé. Mais pour le moment, Jean-Paul Baudecroux, 72 ans, veut garder la main. Et, fait rare, continue de garder confiance en Stéphane Joffre-Roméas. "Mais la rentrée va être importante...", prédit un observateur. Car NRJ 12 va devoir renforcer véritablement sa grille pour pouvoir espérer remonter sensiblement et durablement.