Olivier Bouthillier : "Il n'y a pas tant de marques que ça dans Skyfall"

"Skyfall", le 23e opus de James Bond, est sorti en salles vendredi. Depuis son apparition lors de la cérémonie d'ouverture des Jeux Olympiques de Londres, l'agent secret qui fête ses 50 ans est omniprésent, notamment dans la pub. Heineken, l'office de tourisme britannique, Sony, Cola Zéro ont tous fait des spots mettant en scène l'agent secret. Alors 007 est-il devenu un homme-sandwich ? Nous sommes allés poser la question à un spécialiste du placement de produits : Olivier Bouthillier, créateur et dirigeant de Marques & Films.

puremedias.com : On a l'impression que James Bond, comme aucun autre personnage de cinéma, est devenu un homme-sandwich ?

Olivier Bouthillier : Et pourtant c'est relativement faux. C'est une impression que vous avez, probablement à cause de la longévité exceptionnelle du personnage. Mais il y a moins de marques apparentes et de produits placés dans un James Bond que dans un "Mission Impossible" par exemple. Mais comme dans le passé il y a eu des excès, comme par exemple ce deal outrancier avec BMW dans la période Pierce Brosnan, ça a marqué le public.

Mais il y a des voitures, des gadgets, des boissons...

C'est vrai. Mais l'Aston Martin est déjà dans le livre de Ian Fleming et elle est tellement emblématique du caractère du personnage que vous ne pouvez pas l'enlever. Et c'est quand il y a une autre voiture que finalement c'est louche ! Mais à part les boissons, les voitures, des montres et des ordinateurs, il n'y a pas tant de marques que ça dans les James Bond.

Enfin on a beaucoup parlé de la présence d'Heineken...

Oui mais la marque est partenaire de James Bond depuis plus de 15 ans... Déjà dans "Quantum of solace" il y a une scéne au Mexique où il y a des cannettes de bière partout. Ford a très bien mis la main sur James Bond, puisque, à côté de l'Aston Martin (qui appartient au groupe automobile), tous les autres véhicules (Ford, Volvo, Jaguar, etc.) sont fournis par le groupe américain. La montre Omega n'apparaît pas dans tous les opus. Et Sony, qui produit le film via Columbia Pictures, fournit des ordinateurs. Les produits placés ne sont pas si visibles que ça. Ce n'est pas parce qu'une marque apparaît qu'elle a payé pour être dans le film.

Comment ça ?

Dans un film vous ne pouvez pas enlever totalement les marques sinon on a l'impression d'être dans "Hélène et les garçons". Si un personnage reçoit un SMS, ce serait stupide de cacher le nom du téléphone. Les réalisateurs sont toujours en quête de réalisme et les marques y participent. Quand je lis un scénario aujourd'hui, les auteurs citent plein de marques, par habitude. Cela n'est pas forcément du business. Apple, Nike ou McDo, que l'on prend toujours en exemple car elles sont omniprésentes au cinéma, ne versent pas le moindre dollar pour apparaître à l'écran ! Il faut donc bien distinguer les marques apparentes, et les produits placés. Et d'ailleurs, s'il est bien pensé, un produit placé est invisible.

Un produit doit être discret pour ne pas apparaitre comme une publicité ?

Oui ! Dans le dernier "Mission impossible", tout le monde a remarqué les voitures de sport conduites par Tom Cruise et pourtant le plus gros produit placé c'est Dubaï. Le pays a payé très cher pour être de tous les plans. Mais sa présence paraît naturelle et logique, les deux critères essentiels pour un placement réussi. Il faut que cela s'insère naturellement dans la narration. Sinon on a l'impression que la marque est "postée" dans l'image. Dans une scène de "Casino Royal", Eva Green demande à Daniel Craig si sa montre est une Rolex. "Non, Omega", lui répond-t-il, en plein milieu du film ! Pour moi c'est tout ce qu'il ne faut pas faire. Pour le spectateur, c'est une agression.

On a vu beaucoup James Bond dans des pubs ces temps-ci...

Oui c'est sûr que le personnage est beaucoup utilisé par des marques qui obtiennent le droit d'utiliser l'image de 007 moyennant un gros volume d'achat d'espaces publicitaires. Ce sont des deals qui permettent d'assurer la promo du film. Ce sont toutes les pubs que vous avez vues ces dernières semaines. Certaines sont réussies d'ailleurs comme celle de Coca avec le petit clin d'oeil à l'Aston Martin. Mais j'ai toujours pas compris quel est le lien entre le Coca et James Bond... Mais, là encore, James Bond n'est pas une exception. Disney fait ça depuis toujours et de façon plus massive ! Mais comme à chaque film ce sont des personnages différents, on s'en rend moins compte.

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