Stéphane Sallé de Chou (RMC Découverte/RMC Story) : "Bientôt un partenariat avec Netflix sur deux documentaires"

C'est le nouveau patron de RMC Découverte et de RMC Story. Ancien directeur des programmes de flux et de documentaires de deux chaînes du groupe Altice, Stéphane Sallé de Chou a pris la suite de Guénaëlle Trolly en décembre dernier. Une nomination qui intervient alors que les deux chaînes ne se sont jamais aussi bien portées, avec un record historique égalé en 2020 pour RMC Découverte à 2,3% et un record historique pour sa petite soeur RMC Story, à 1,5%, bien aidée en cela par le transfert réussi de "Faites entrer l'accusé", ancienne marque de faits divers emblématique de France 2. Parmi les objectifs cette saison de Stéphane Sallé de Chou : renforcer l'identité des deux petites soeurs de BFMTV et attirer un public plus large. C'est à puremedias.com que l'homme de 39 ans, qui a auparavant passé une dizaine d'années au sein du groupe M6, a accordé sa première interview depuis sa prise de fonction.

Quel regard portez-vous sur les deux chaînes que vous dirigez depuis maintenant quelques semaines ?
L'année 2020 a été compliquée pour tout le monde, mais paradoxalement, il s'agit pour RMC Découverte et RMC Story d'une année record. On réalise au total 3,8% sur les 4 ans et plus et 4,5% sur les 25-49 ans, avec un prime time qui progresse de 10% sur un an. Même si nous appartenons aux chaînes TNT dites de deuxième génération, nous sommes avec RMC Découverte la 3e chaîne commerciale derrière TMC et W9 sur les 25-49 ans. Il faut saluer le travail mené par Guénaëlle Trolly et les équipes ces dernières années. Concernant RMC Story, sa performance est d'autant plus remarquable qu'historiquement, son positionnement a été compliqué à appréhender. Non pas par la convention CSA qui nous permet de traiter de la diversité, mais par la présence à l'époque de fiction, de cinéma, de tout en images... Comme le dit toujours Alain Weill, "si tu fais comme tout le monde, tu es mort".

Comment ces deux chaînes parviennent-elles à tirer leur épingle du jeu ?
Le coup de génie, c'est d'avoir imaginé la convergence radio/télé avec Jean-Jacques Bourdin, Apolline de Malherbe, "Les Grandes Gueules"... On va tester "L'After Foot" d'ici quelques semaines après un match diffusé sur RMC Story par exemple. Cette convergence, c'est un socle auquel on ne touchera jamais sur nos médias télé. Cela nous a singularisés et cela fonctionne très bien. D'autre part, il y a peu de règles en télévision, mais il y en a une qui se vérifie chez nous : quand nos programmes, qu'il s'agisse d'acquisitions ou de productions, n'ont pas été faits ailleurs ces dernières années ou du moins, pas faits de cette manière-là, cela fonctionne. Je pense par exemple au record en matière de documentaire pour RMC Découverte en 2020, réalisé avec "La véritable histoire des Templiers" devant quasiment un million de téléspectateurs. Les autres chaînes, y compris France 5, n'ont pas un traitement tel que le nôtre.

Sur quelle tranche horaire allez-vous concentrer vos efforts ?
Nous sommes très satisfaits de la synergie radio/télé le matin et nous avons un fond de grille qui marche bien. Dans quelques années, je pense que nous nous emploierons à travailler l'access. Mais la tranche horaire que nous suivons particulièrement est celle du prime time. On ne raisonne pas avec RMC Découverte d'un côté et RMC Story de l'autre. On agrège les deux. La régie publicitaire vend les deux chaînes. D'ici deux mois, nous allons refaire l'habillage de RMC Story pour le rapprocher de celui de RMC Découverte. Ce sont les deux faces d'une même pièce : celle de la connaissance et de la curiosité. J'insiste beaucoup sur l'aspect curiosité. Pierre Lazareff disait qu'il n'était spécialiste de rien, mais curieux de tout. Je trouve que c'est un sillon qui n'est pas assez exploité aujourd'hui et c'est ce que nous allons nous employer à faire, en prenant en compte les spécificités propres aux deux chaînes.

Qu'est-ce-qui fait la particularité de RMC Découverte ?
C'est une vraie marque. Ce n'est pas le cas de tous nos concurrents dont certains proposent des programmes qui pourraient se retrouver d'une chaîne à l'autre. Il y a une manière de décrypter propre à RMC Découverte, tout comme un recours fréquent à la 3D pour mieux visualiser l'information. Pour moi, RMC Découverte, c'est une chaîne qui tient dans la main, une chaîne brute. Si on devait lui adjoindre un verbe, je dirais que RMC Découverte est une chaîne qui explore beaucoup de territoires. Mais nous devons être meilleurs en marketing.

C'est-à-dire ?
Certains téléspectateurs sont étonnés de découvrir qu'on propose autant de programmes. Il y a plusieurs raisons à cela : nous sommes situés loin dans la numérotation TNT (sur les canaux 23 et 24, ndlr) et nous sommes identifiés à tort comme la chaîne des documentaires sur la Seconde guerre mondiale ou sur la survie. C'est loin d'être seulement cela RMC Découverte. Il faut prendre en compte un critère important : nous sommes la 5e chaîne française en durée d'écoute, à raison de 40 minutes en moyenne par jour. Notre enjeu n'est donc pas un enjeu de contenus. Les gens adhèrent à nos programmes, mais aujourd'hui ils ne sont pas assez nombreux à venir nous voir. Cela signifie que si nous arrivons à faire venir davantage de téléspectateurs dans notre "magasin", ils y resteront. Mon enjeu à moi, c'est donc plus un enjeu de contenant que de contenus. Autrement dit, beaucoup mieux raconter qui on est, ce qu'on fait et comment on raconte ces histoires. Spectaculariser le documentaire, c'est une de nos fortes ambitions.

Comment comptez-vous vous y prendre pour attirer les téléspectateurs ?
RMC Découverte couvre plusieurs grands territoires : le moteur, la construction, les méga-structures, l'aventure, l'écologie, le patrimoine et les enchères. Un peu à la manière de "Ciné Dimanche" sur TF1 ou à l'époque de "La Trilogie du samedi" sur M6, nous allons cartoucher nos prime times. Cela donnera donc à l'antenne "Lundi Convoi" ou "Lundi Constructions", "Mardi Mécanique", "Mercredi Patrimoine", "Jeudi Moteurs", "Vendredi Militaire", "Samedi Aventure" et "Dimanche Enchères". Cela sera rappelé dans notre habillage et dans nos communiqués de presse pour une visibilité à l'antenne dès le mois de mars/avril. Et il y aura de nouvelles incarnations très fortes sur RMC Découverte dont je ne peux pas parler pour le moment (sourire).

Ces thématiques réaffirmées vont-elles s'accompagner de nouveautés sur RMC Découverte ?
Il faut d'abord rappeler que RMC Découverte a toujours un peu fonctionné comme un trimaran avec les formats documentaires ("Top Gear", "Wheeler Dealers", "Vintage Mecanic", "Constructions sauvages", "Retour à l'instinct primaire"...), les séries documentaires ("Trésors de Casse") et les documentaires unitaires. Mais la première coque des formats documentaires, constituée d'adaptation de formats étrangers ou de créations, coûte très cher. Dans un souci de rentabilité et d'alignement coût/audiences, nous allons mieux équilibrer le trimaran en catamaran.
S'il y aura toujours des formats documentaires, nous allons cependant mettre un coup d'accélérateur en 2021 sur les séries documentaires. L'avenir de RMC Découverte, ce sont les séries documentaires. C'est-à-dire poser nos caméras dans des univers pré-existants et raconter leur quotidien d'un point de vue fonctionnel, comme on peut le faire avec "Trésors de casse". Cela nous a donné l'idée de développer des nouveautés qui arriveront dans les prochaines semaines à l'antenne telles que "Chasseurs de tank", "Fourrières XXL" ou "Trésors de guerre". Ce sera une écriture à la RMC Découverte avec beaucoup de 3D.

Quid des documentaires unitaires ?
Nous allons avoir un gros lancement au mois de mars : "Enchères mécaniques". Une nouveauté incarnée par Philippe Lellouche, à qui on a attribué deux adjoints, Florian et Maxime. Pour ce programme, nous avons déniché un garage situé dans le centre de la France, qui exerce trois métiers : estimation de voitures, rénovation et vente aux enchères. Ces trois temps-là seront au coeur de chaque épisode, avec deux voitures. Florian est le propriétaire du garage et Maxime, l'expert qui permet d'estimer les biens avant et après rénovation. Il y aura aussi un commissaire priseur. "Enchères mécaniques" sera notre quatrième marque moteur après "Top Gear", "Wheeler Dealers" et "Vintage Mecanic". La dimension "enchères" permettra d'élargir le public, donc on pense qu'il y aura une écoute plus mixte que sur les trois marques existantes.
Nous allons également lancer "Van Mécanic". L'été dernier, la location de camping cars et de vans a explosé. Un producteur, 909 Productions, est venu nous proposer ce programme pour s'appuyer sur cette tendance forte. "Van Mécanic" s'intéressera à un couple du sud de la France qui rénove de tels véhicules. Il y aura deux enjeux : un enjeu mécanique et un enjeu rénovation. Le programme verra le jour au cours du second semestre.
Que ce soit avec "Enchères Mécaniques" ou "Van Mécanic", l'ambition de RMC Découverte en 2021 est de rendre notre audience plus mixte. Si la porte d'entrée sera systématiquement pensée pour la cible masculine, nous allons l'élargir pour accueillir une audience et une écoute plus féminine avec toujours les 25-49 ans en cible prioritaire. On doit être moins excluants qu'on ne l'a été jusqu'à présent.

L'objectif de ces nouveautés est-il de développer la part de production interne ? Vous disposez depuis 2019 de votre filiale de production, RMC Production.
Non, parce qu'elles seront produites à l'extérieur. Je sais que cela a fait peur à tout le monde quand nous avons monté notre filiale. Mais aujourd'hui, elle délivre 40 heures par an et elle continuera sur ce rythme.

Qui sont vos plus gros fournisseurs de contenus à l'heure actuelle ?
Pernel Media avec "Wheeler Dealers France" et les grosses franchises de documentaires de RMC Découverte et Troisième Oeil Productions avec "Vintage Mecanic". De plus, nous sommes toujours en veille de marques très fortes qui ont fait les belles heures de chaînes historiques.

Qu'est-ce qui différencie aujourd'hui RMC Story de RMC Découverte ?
Si RMC Découverte est la chaîne qui explore, RMC Story est la chaîne qui enquête. Nous allons arrêter la fiction en prime. Il y aura en 2021 systématiquement une enquête en prime time sur RMC Story. Nous devons être le plus lisible possible et ce choix participe du travail de marketing que nous devons faire sur la chaîne, qui aura elle aussi son "cartouchage" en première partie de soirée. Il y aura ainsi "Lundi Catastrophe", "Mardi Mystère", "Mercredi Conso", "Jeudi Crimes", "Vendredi Immersion", "Samedi Unités d'élite" et "Dimanche Faites entrer l'accusé". "Faites entrer l'accusé" a fait un bien fou à RMC Story et lui a permis de se positionner dans le paysage audiovisuel français. C'est une marque sublime, qui a une très belle image. Nous avons été rassurés dès les scores des acquisitions, avec une moyenne de 550.000 téléspectateurs tous les dimanches.

A quoi peut-on s'attendre dans les prochains mois sur RMC Story ?
Nous allons lancer en mars une nouvelle marque mensuelle, "La face cachée de". C'est le documentaire sur Michael Schumacher, qui a très bien fonctionné, qui nous a donné cette idée-là. Pour décrire "La face cachée de" en quelques mots, je dirais que c'est une couverture "Paris Match" non autorisée avec des personnalités qui ont des zones d'ombre. Pour les 20 ans de "Loft Story" en avril, un producteur nous a proposé l'interview au long cours exclusive de Loana pour raconter son parcours sur ces 20 dernières années. Et pour le premier épisode, nous avons lancé une grande enquête sur Eric Zemmour. Qui est-il vraiment ? Comment a-t-il évolué ? "La face cachée de" sera présentée par Rachid M'Barki. Ce sera notre "Secrets d'actualité" à nous (programme anciennement diffusé sur M6, ndlr), diffusé dans la case "Mardi Mystère".

Concernant "Faites entrer l'accusé", pourquoi y a-t-il eu si peu d'inédits, seulement six pour la première saison sur RMC Story ?
La bonne nouvelle, c'est qu'il y aura plus d'inédits en 2021. Pourquoi n'y en a-t-il pas eu plus ? Ce n'est pas lié aux audiences, mais c'est un programme qui demande beaucoup d'argent car le temps d'enquête est énorme. Ca coûte certes moins cher que sur France 2, mais proportionnellement à notre budget en prime time, ça coûte très cher.

"Faites entrer l'accusé" est donc le programme le plus cher de RMC Story ?
Oui. Mais c'est aussi le plus performant. C'est le "Top Gear" de RMC Story.

Quelles affaires seront au programme de la saison 2 ?
Je ne peux pas donner les thèmes. Mais la seule chose que je peux vous dire, c'est que si en première saison, les histoires étaient fortes, mais pas toujours connues du grand public, là il y aura parmi le nombre d'épisodes prévus, deux qui concerneront des grands faits connus du grand public et qui n'ont jamais été traités dans "Faites entrer l'accusé".

Et un partenariat inédit se profile concernant les documentaires de RMC Story...
La chaîne a noué avec un partenariat avec Netflix sur deux documentaires dans le cadre d'une coproduction avec RMC Production et KM Production, qui seront visibles à l'antenne à la fin du premier semestre. Alors qu'habituellement, on parle plutôt de chaînes en guerre avec les plateformes, là c'est l'illustration que ponctuellement, on est prêts à travailler ensemble.

Sur quoi porteront ces documentaires ?
Intitulés "L'économie du crime" sur RMC Story et "Dirty Cash" sur Netflix, ils seront incarnés par Bertrand Bonnet, professeur à l'EDHEC (école de commerce) et ancien militaire des forces spéciales. Grâce à son réseau absolument incroyable, il est capable de remonter les filières des plus grands mafieux et pirates du monde entier. Le premier volet se déroulera au Mexique chez les narcotrafiquants avec une intensité assez forte. Le second épisode, en cours de tournage, sera consacré aux pirates qui s'attaquent aux pétroliers au Nigéria. Bertrand Bonnet a tourné en français pour nous et en anglais pour Netflix.
Les marques RMC Découverte et RMC Story intéressent les distributeurs étrangers, notamment les Américains, car la manière dont nous racontons les documentaires se rapproche de la manière anglo-saxonne. Le meilleur modèle pour nous, ce sont des programmes co-financés à l'international.

Avant de conclure, parlons de l'avenir de certains programmes, à commencer par "Escape, 21 jours pour disparaître", qui a connu deux saisons. Peut-on espérer une saison 3 ?
Il y a eu deux saisons, une première sur RMC Découverte, une seconde sur RMC Story. Cela a très bien fonctionné et j'adorerais une saison 3, seulement cela coûte très cher et nous ne pouvons pas nous le permettre pour le moment.

Quid de votre programme de survie naturiste, "Retour à l'instinct primaire" ?
La conclusion est la même. Le producteur, 909 Productions, a tellement bien travaillé que la version française a été rachetée en Amérique du sud. Mais sur une chaîne gratuite en prime, je pense que la nudité nous "capait". On avait un plafond de verre lié à cela sur les scores.

Anne Nivat va-t-elle proposer d'autres numéros de "Dans quelle France on vit" sur RMC Story ?
Elle n'a plus le temps. Son métier, ce n'est pas la télévision. Ce n'est pas son enjeu numéro 1 aujourd'hui. Elle est grand reporter et elle a un ou deux livres en projet. Mais on s'entend très bien avec Anne, donc nous sommes ouverts à d'autres projets avec elle.