"On ne demande pas à quelqu'un qu'on croise dans la rue de nous épouser !" : Comment (et pourquoi) les médias affinent leurs stratégies pour mieux connaître les internautes

Alors que la collecte des cookies s'avère de plus en plus complexe pour des raisons techniques et réglementaires, les sites médias multiplient les initiatives pour mieux connaître leurs visiteurs : incitation à la création de comptes utilisateurs, développement des "paywalls" et des offres d'abonnement, lancement de fonctionnalités 'premium', etc. Autant d'évolutions qui ont déjà modifié en profondeur le web......

"Depuis une quinzaine d'années, et encore plus depuis le 25 mai 2018 et l'entrée en vigueur du RGDP - tous les médias en ligne basculent vers une stratégie dite de 'revenus lecteurs'. Le marché publicitaire est en baisse, donc il faut trouver une autre source de revenus plus directe, plus pérenne et prévisible : l'abonnement payant", constate Marion Wyss. Celle-ci connaît bien le sujet, puisqu'elle accompagne de nombreux médias en France et à l'étranger (dont Elle, LaCroix, Challenges ou Euronews) dans le déploiement de "cookies walls", "registration walls" et "pay walls", via sa solution Poool.

Il s'agit là d'une petite révolution pour beaucoup de médias en ligne, puisque - à quelques exceptions près - l'information a pendant longtemps été offerte gratuitement aux internautes, grâce à un modèle essentiellement financé par les impressions publicitaires. Or, pour la première fois en 2023, les revenus issus de la publicité en ligne ont baissé pour les sites d'informations et de contenus, selon les chiffres de l'Observatoire e-pub SRI - Udecam... Une raison de plus pour chercher à diversifier les sources de revenus.

Mais cette stratégie d'abonnement se heurte pourtant à une limite : le nombre d'abonnements auquel un internaute est prêt à souscrire... Dans les faits, cela se traduit par une prime à quelques leaders qui parviennent à tirer leur épingle du jeu, comme Le Monde et Mediapart en France, ou le New York Times aux Etats-Unis. "On se rend compte aujourd'hui que l'abonnement seul, ça ne fonctionne pas pour tous les médias. Le sujet, c'est de gagner de l'argent sur tous les fronts, en mixant les lignes de monétisation, avec toute une palette de sources de revenus : publicité, abonnements, services, etc.", souligne Marion Wyss.

Or, quelles que soient la ou les sources de revenus privilégiées, connaître les visiteurs de son site s'avère crucial. C'est tout particulièrement le cas pour les modèles publicitaires, puisqu'un internaute qualifié est payé bien plus cher qu'un internaute inconnu. D'où l'importance d'obtenir le consentement des internautes à la collecte et à l'utilisation de données à caractère personnel. Mais cette collecte de données (via les cookies, principalement) devient de plus en plus difficile, en raison notamment de la mise en place de nouvelles règles - comme le "Transparency and Consent Framework" 2.2 - et la fin annoncée des cookies tiers.

Conséquence, "tous les médias s'intéressent à nouveau à la collecte de données propriétaires, avec notamment l'objectif d'embaser un maximum de visiteurs. C'est un sujet pour les régies, mais surtout pour les éditeurs qui développent leur CRM", explique Guilhem Bodin, partner et expert média chez Converteo. Au-delà du ciblage publicitaire, (bien) connaître ses visiteurs est en effet essentiel pour développer les autres sources de revenus. Cette collecte de données propriétaires (ou "first party") peut prendre différentes formes : inscription à une newsletter, création d'un compte utilisateur, abonnement...

Le regain d'intérêt pour les données s'accompagne aussi d'une réflexion nouvelle sur les parcours des internautes et l'expérience utilisateur. "Si on raisonne en termes de parcours utilisateur, un visiteur peut d'abord se convertir de 'no cookie-consent' à 'cookie-consent', puis en inscrit à une newsletter, puis en utilisateur membre, puis en abonné payant, etc. Mais comme dans la vraie vie, on ne demande pas à quelqu'un qu'on croise dans la rue de nous épouser directement ! D'abord on demande un numéro de téléphone, puis on fait un premier rendez-vous, et ainsi de suite", explique la cofondatrice de Poool, qui recommande donc aux médias d'adopter une approche par étapes, plutôt que de chercher directement à convertir un visiteur anonyme en abonné.

A terme, cette évolution majeure dans la stratégie des éditeurs devrait avoir d'importantes conséquences pour le web dans son ensemble. C'est ce qu'explique Romain Bessuges-Meusy, le cofondateur de la Consent Management Plateform Axeptio : "on s'oriente de plus en plus vers des environnements logués ou 'gated' [accessible uniquement après un enregistrement de l'utilisateur], parfois à l'échelle de plusieurs titres de presse".

Mais de la même manière que pour les offres d'abonnement, tous les sites médias ne parviendront pas à inciter chacun de leurs visiteurs à créer un compte ou à s'enregistrer : ils devront proposer une expérience, des fonctionnalités et des contenus suffisamment forts pour le justifier, tout en créant un environnement de confiance. Chez le média gratuit 20minutes, par exemple, le site et ses articles restent totalement accessibles, mais les commentaires font l'objet d'un "registration wall" après les deux premiers, tandis que les sites de Prisma Media (Voici, Capital, Geo...) réservent certaines fonctionnalités comme la sauvegarde d'un article ou le suivi d'un auteur aux membres inscrits.

De quoi conduire Romain Bessuges-Meusy à prédire que très rapidement, "tous les médias vont devoir se poser la question de leur proposition de valeur et de ce qu'ils apportent vraiment à leurs visiteurs." Et d'avertir : "Les éditeurs qui n'ont pas de vraie différenciation vont devoir se remettre en question".