Guillaume Perrier (NRJ 12 / Chérie 25) : "Nous avons les moyens de rivaliser avec nos concurrents"

Il est le nouveau patron de NRJ 12 et Chérie 25. En mars dernier, après la relance ratée de Vincent Broussard, Guillaume Perrier a pris la direction du pôle TV du groupe de Jean-Paul Baudecroux. C'est à lui que l'on doit le retour du "Mad Mag" avec Ayem Nour puis Martial ou encore "La Revanche des Ex", nouveau programme de télé-réalité lancé ce lundi. puremedias.com a rencontré le nouveau patron de NRJ 12 et Chérie 25, ex-directeur financier du groupe, pour évoquer avec lui cette rentrée, les difficultés rencontrées ces derniers mois et l'avenir des deux chaînes.

Propos recueillis par Kevin Boucher.

puremedias.com : NRJ 12 retourne à ses fondamentaux cette saison, avec de la télé-réalité et les jeunes en ligne de mire. La chaîne a encore les moyens de rivaliser avec les nouveaux C8 et TMC ou encore W9 ?
Guillaume Perrier : Bien sûr. NRJ 12 est à l'écoute de son public, donc nous avons voulu vraiment continuer dans la même veine que la fin de saison dernière, qui nous avait permis d'atteindre des records historiques sur le pôle TV. Nous avons donc constitué une grille qui correspond aux attentes de notre public, une grille qui puisse nous permettre de garder le leadership en fin d'après-midi sur les 15-24 ans mais aussi d'élargir notre entonnoir pour attirer, au fur et à mesure de l'avancée de l'access et du prime, les fameuses femmes responsables des achats de moins de cinquante ans. Et je pense que nous avons les moyens de rivaliser. Certes nous sommes un groupe indépendant, mais c'est ce qui fait notre force. Nous avons toujours dans l'ADN de NRJ 12 de lancer de nouvelles marques, de tester de nouvelles choses.

Cette indépendance est aussi une faiblesse par rapport à vos concurrents puisque, par conséquent, votre catalogue de films et séries est beaucoup plus restreint.
La solution est assez simple : il faut être inventif et créatif. Nous avons toujours été très puissant sur le flux, ce qui explique que nous soyons plus axés dessus que d'autres. Et nous avons la volonté de créer de nouvelles marques, en plus de s'appuyer sur les anciennes à l'instar des "Anges", que nous avons déjà renouvelé pour une nouvelle saison.

Vous avez succédé à Vincent Broussard, dont la relance a été qualifiée d'"accident industriel" par Jean-Paul Baudecroux, PDG de NRJ. La pression est grande ?
Je connais bien le groupe, puisque j'y suis depuis trois ans et j'y ai été directeur financier et secrétaire général. J'ai assez légitimement le poste de directeur général, accompagné d'une équipe de spécialistes à mes côtés. Les choses se sont faites assez naturellement et nous avons l'ambition d'avoir des audiences très satisfaisantes, ce que nous avons débuté en fin de saison, et nous pouvons regarder nos concurrents droit dans les yeux.

L'an dernier, Jean-Paul Baudecroux avait très vite repris la main sur la grille des programmes. Vous avez sa confiance presque absolue ?
Absolue, je ne sais pas, il faut lui demander (Rires). Nous nous connaissons avec Jean-Paul, puisque je suis dans le groupe depuis maintenant trois ans. Je suis donc quelqu'un de confiance pour lui, il m'a légitimé à ce poste-là. Nous communiquons assez ouvertement tous les deux. Et s'il est quelqu'un de très investi dans son groupe, il me laisse vraiment une liberté quasi-totale sur les décisions stratégiques.

Vous avez un objectif chiffré pour cette saison ?
L'ambition est de faire bien sûr mieux que précédemment, de continuer par étapes et de manière solide. Pour être à l'équilibre, nous avions évalué qu'il nous fallait une part d'audience sur l'ensemble du pôle de 3,6% à 3,8%. Sur le dernier trimestre de la saison, nous étions à 3%. Nous nous fixons d'abord pour objectif de nous maintenir pour progresser ensuite, avec un coût de grille dans la même veine que la saison dernière.

Côté programmes, la première partie de la rentrée s'est effectuée avec "Le Mad Mag" et "La Revanche des Ex", avec un démarrage timide et une légère progression ensuite. Vous allez leur laisser de temps de s'installer ?
Nous avons eu pour stratégie et ambition de commencer très tôt cette année et nous voulions installer la nouvelle marque dès maintenant, malgré un total TV très faible, en particulier sur les 15-24 ans qui sont encore en vacances ou dehors. Nous pensons que la progression va continuer de jour en jour. Et cela ne nous a pas empêché d'être premier chaîne de France sur les 15-24 ans mardi.

Parmi les nouveautés, "Sorry, je me marie" est produit par ITV, "La Revanche des Ex" par 909 Productions... C'est la fin de la dépendance de NRJ 12 à La Grosse Equipe ?
Non. Nous avons "Friends Trip 3" et "Les Anges 9" qui arrivent prochainement. Nous avons un partenariat qui a toujours été privilégié avec La Grosse Equipe. Maintenant, c'est dans notre volonté de faire appel à d'autres producteurs, comme nous le faisions déjà auparavant.

Autre programme emblématique de NRJ 12 : "Crimes", animé par Jean-Marc Morandini. Contrairement à Europe 1 et iTELE, vous avez décidé de le maintenir à l'antenne, malgré les affaires qui l'entourent.
Jean-Marc est présent chez nous depuis longtemps. Et pour moi, tant que les faits ne sont pas avérés, il est nécessaire que NRJ 12 maintienne sa confiance à son animateur. Nous allons d'ailleurs lancer avec lui les inédits de "Crimes" dès la semaine prochaine et un nouveau magazine d'investigation en octobre. Mais nous voulons respecter le principe de la présomption d'innocence.

Il n'a jamais été question de l'évincer donc ?
Non, il n'en a pas été question. Après, très clairement, nous sommes sur des émissions enregistrées alors que nos concurrents étaient sur du direct. C'est là que je peux comprendre leur position en tant que directeur d'antenne.

Vous avancez la présomption d'innocence mais, même si vous n'étiez pas à la direction à l'époque, Jeny Priez avait été évincée manu militari lorsque son nom avait été évoqué dans l'affaire des paris suspects de handball.
Comme vous l'avez dit, ce n'était pas moi. Mais "Le Mag" était en direct à l'époque, ce qui est à noter.

Jean-Marc Morandini aura donc un autre magazine. Qui n'est en rien "99 Heures", jeté l'an dernier par Vincent Broussard ?
Non non, ça n'a rien à voir avec "99 Heures", qui n'a jamais été diffusé. Il n'y a pas de raison de ressortir les programmes jetés à la benne. Là, c'est vraiment un nouveau magazine d'enquêtes sur des thèmes de société. Certains sont en tournage actuellement, à la fois très généralistes ou pas. On a par exemple un thème sur les stars du net.

Autre nouveauté de la saison : "Undressed", une émission de dating où les participants se rencontrent, nus, dans un lit !
C'est une émission qui, contrairement à ce qu'on peut penser, n'a pas à l'antenne l'image trash qu'elle peut laisser supposer. Elle est produite par ALP ("Koh-Lanta", ndlr) et sera diffusée en prime time, lors de soirées événementielles, en prenant évidemment en compte les recommandations du CSA. Vous voyez donc qu'elle ne peut pas être trash. Je pense que cette émission fera beaucoup parler mais aussi beaucoup d'audience.

Le CSA justement vous a adressé une mise en garde ferme sur "Les Anges". Le programme va se transformer en "Bisounours" pour la saison 9 ?
Nous prenons et avons évidemment pris en compte les remarques du CSA pour corriger ce qui nous a été reproché, tant sur "Le Mad Mag" que sur "Les Anges". Je veux juste relativiser : on nous reproche des séquences de 1 à 2 minutes sur des centaines d'heures de diffusion. Depuis, les choses se passent très bien mais nous restons évidemment précautionneux. Et il n'y a pas de raison que "Les Anges" deviennent les Bisounours. (Sourire)

Du côté des animateurs, Martial est devenu un visage emblématique en quelques mois. Il est amené à prendre encore plus d'importance ?
C'est dans l'ADN de NRJ 12 de promouvoir les nouveaux talents et Martial a un potentiel énorme. Il prend de plus en plus de place, nous lui avons confié 1h30 d'émission chaque jour en direct. Et je trouve que "Le Mad Mag" est une émission de qualité. Nous avons aussi promu de nouveaux visages comme Amélie Neten, et nous allons continuer avec notamment Emilie Picch.

Ayem Nour va-t-elle revenir à l'antenne ?
C'est tout à fait possible. Je ne peux pas en dire beaucoup plus mais nous avons potentiellement des projets avec elle et nous gardons de bonnes relations avec elle.

Du côté de Chérie 25, vous misez beaucoup sur "C'est mon choix", dont les inédits reviennent le 12 septembre. A l'époque, France 3 proposait aussi des prime times. Vous y réfléchissez ?
Non, pour la bonne raison que la promesse de Chérie 25 est claire et restera "Tous les soirs, un film". Nous conservons donc cette proposition éditoriale qui a un joli succès et nous voulons garder "C'est mon choix" dans la case qui lui réussit.

Les après-midi de Chérie 25 ont évolué avec notamment des rediffusions de "Tous ensemble" de TF1 devenu "Tous pour un". Nouveau nom pour nouvelle vie ?
Nous voulions repartir sur une nouvelle marque et nous allons notamment faire, pour Noël, un prime événementiel complètement inédit, probablement diffusé sur NRJ 12 pour garder la promesse de Chérie 25 en soirée. On va lancer des épisodes inédits dans quelques mois, et avec un nouvel animateur que nous castons.