Roberto Ciurleo : "Virgin Radio est une radio cool"

Nouvelle vague gagnante pour Virgin Radio. Après plusieurs années difficiles, la station reprend du gallon cette saison. Sur la vague janvier-mars 2015, dont les résultats ont été publiés ce matin par Médiamétrie, l'antenne musicale du groupe Lagardère affiche 2,4 millions d'auditeurs quotidiens, en hausse de 170.000 paires d'oreilles sur un an. A cette occasion, puremedias.com s'est entretenu avec Roberto Ciurleo, directeur délégué de Virgin Radio.

Propos recueillis par Kevin Boucher.

puremedias.com : Après plusieurs saisons difficiles, Virgin Radio progresse à nouveau...
Roberto Ciurleo : C'est notre quatrième hausse consécutive et l'une de nos plus fortes progressions sur les trois dernières années, sur tous nos indicateurs, sur toutes les tranches. Avec particulièrement une matinale qui décolle définitivement. C'est formidable.

La matinale de Camille Combal est en hausse sur un an mais en légère baisse sur une vague. C'est préoccupant ou pas du tout ?
On avait une vague de deux mois très forte en général contre une vague de trois mois, donc on ne compare jamais. Ce n'est pas du tout préoccupant en fait. C'était une vague compliquée avec les événements de janvier. On peut aisément imaginer l'impact que ça a pu avoir sur les radios et notamment les radios qui ont un coeur de cible entre 25 et 35 ans, et 25 et 49 ans, où les auditeurs consomment beaucoup d'information. Donc ce n'est pas seulement qu'on est confiant, c'est qu'on a un morning qui porte la station.

Le point noir de Virgin Radio reste "Enora le soir", le 21h-23h d'Enora Malagré.
Dans l'histoire, notamment celle d'Europe 2, il y a eu beaucoup de périodes où la radio avait fait des scores honorables le soir, comme avec Cauet. Mais nous, on est vraiment sur un format qui s'adresse aux plus de 25 ans, à l'image de RTL2 ou de Chérie FM le soir. Donc on n'est pas historiquement sur de grosses audiences. C'est pour ça que, cette année, sur la communication, on a fait un gros travail sur la matinale et le format musical.

Mais vous n'êtes pas déçu de voir que, malgré la hausse, l'émission ne rassemble que 37.000 auditeurs ?
Non. Prenez nos sondages depuis cinq ans le soir, elle est au même niveau. On aurait bien sûr adoré qu'elle fasse des scores à 200.000 auditeurs par quart d'heure, ça aurait été historique pour Virgin. Franchement, je n'ai pas trop envie de passer mon temps à commenter les scores d'Enora aujourd'hui où on a une station qui a repris des couleurs, y compris chez elle ce soir.

Le retour de Camille Combal est acté. A vous entendre, celui d'Enora Malagré n'est tranché ni dans un sens, ni dans l'autre.
Franchement, là, on ne s'est pas encore posé la question. On veut transformer l'essai le matin et en journée. Le soir, quand tout le monde disait qu'elle allait arrêter, quand on disait qu'elle faisait s'effondrer les audiences, on a toujours été bienveillant avec elle. Je trouve qu'on a passé trop de temps à parler d'elle alors que c'est une entreprise qui se portait mal depuis des années et qui est la plus forte progression des musicales sur une vague, par ailleurs très compliquée.

La programmation musicale de Virgin Radio s'est longtemps cherchée. Vous avez trouvé la bonne recette ?
On a le bon format. Par le passé, on a tellement malmené le format... Il y a eu des changements de grilles et de formats musicaux tous les deux jours. Là, depuis deux ans, petit à petit, on installe le format pop-rock-électro. Surtout, je suis très fier du travail de Virgin Radio sur la scène française. Cats on Trees, Shaka Ponk, Skip the Use, Christine & the Queens, Brigitte, Vianney, Fréro Delavega, Louane... Tout ça, c'est Virgin Radio ! On a joué ces artistes-là alors qu'au début, les tests n'étaient pas bons et que ça ne prenait pas tout de suite. On s'est accroché en se disant qu'à un moment, ça allait payer. Et aujourd'hui, ça paye. Idem pour la scène électro. Là, enfin, on a un format cohérent.

Pour vous, Virgin Radio, c'est la radio musicale qui ose le plus donc ?
Oui ! On était obligé de le faire pour créer notre ADN. Dans notre nouveau spot, on a pris un titre inconnu au bataillon, d'un artiste qui est inconnu et qui s'appelle Jon Malkin. On va communiquer à fond sur cette campagne, sur une chanson que les gens vont découvrir. On a choisi ce titre pour faire comprendre que cette radio est cool et qu'elle met la nouveauté en avant. Souvent, on pense que c'est risqué. Moi, je pense qu'il faut démarrer les choses, être les premiers et se renouveler.