+33% : En 2024, les chaînes TV ont tiré leur épingle du jeu sur le marché de la pub digitale

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Publié le 6 février 2025 à 19:45

Par Benoît Zante | Journaliste

Journaliste spécialisé dans les sujets liés à l'innovation, aux médias et à la transformation des entreprises, il suit les grands événements tech, identifie et analyse les tendances émergentes. Il enseigne à Sciences Po dans le Master Communication, Médias et Industries Culturelles et Créatives.

C'est l'un des (nombreux) enseignements de l’Observatoire de l’e-pub SRI, réalisé par Oliver Wyman, en partenariat avec l’Udecam : les plateformes de vidéo à la demande des chaînes, comme TF1+, M6+ et france.tv ont largement surperformé le marché de la publicité digitale l'an dernier.

Une pub sur TF1 (Capture)© TF1

Avec une croissance de +14% en 2024, contre 11% en 2023, le marché de la publicité en ligne a connu une très bonne année d'après les chiffres de l'Observatoire de l'e-pub. Mais les équipes digitales des régies publicitaires des chaînes TV ont fait encore mieux, dans la foulée des lancements réussis des plateformes TF1+ et M6+, ou encore grâce aux JO Paris 2024 pour france.tv.

+312% de croissance pour la pub sur les plateformes SVOD

Avec 33% de croissance sur l'année, la "BVOD" (pour "Broadcaster Video On Demand") sur-performe ainsi largement le marché, au point de représenter désormais 28% des revenus publicitaires de la vidéo en ligne, à près de 342 millions d'euros.

Dans le même temps, l'AVOD - essentiellement Youtube - capte toujours la majorité du marché (51%, en baisse de 4 points), tandis que les plateformes SVOD (Disney+, Netflix, Amazon Prime Video...), dont les offres publicitaires sont encore récentes, s'arrogent 8% du marché, mais avec une croissance de 312% en un an.

Ce mouvement propice aux acteurs de la vidéo devrait se poursuivre dans les années à venir, alors que, selon Maïté Dailleau, Partner chez Oliver Wyman, "Netflix n'a pas encore n’a pas encore commencé à commercialiser au bon prix ses offres".

Un moment de bascule pour le marché

Surtout, "on est sur un marché qui bénéficie de la transformation de la TV : des investissements des broadcasters dans leurs plateformes et dans leurs offres, mais aussi de la bascule des investissements des annonceurs de la TV linéaire vers le streaming", ajoute-t-elle.

Car c'est aussi le revers de la médaille : cette croissance s'explique en partie par les reports des investissements publicitaires des annonceurs vers le digital, au détriment de la publicité TV classique. Un mouvement qui reflète l'évolution des usages : "il y a vraiment une bascule du temps d'audience vers le streaming, on est vraiment à un moment pivot", explique l'analyste.

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Pour l'instant, les régies TV n'en souffrent pas vraiment, mais pour combien de temps ? “On est à un point d'équilibre intéressant pour les TV, parce qu'elles réussissent à peu près à maintenir leur chiffre d'affaires stable, alors que leurs audiences sur le linéaire baissent. Toute la question est de savoir à quel moment il va y avoir un point de bascule, où le chiffre d'affaires du linéaire va baisser plus fort qu'il n'augmente sur le streaming”, souligne Maïté Dailleau.

Pour 2025, le cabinet Oliver Wyman prévoit une croissance globale du marché de la publicité digitale encore soutenue, à +13%, portée par la croissance de la vidéo - mais également des réseaux sociaux, eux aussi de plus en plus "video-centric".

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