"La mesure des campagnes vidéo reste un véritable casse-tête" : comment répondre aux défis posés par la "Total Vidéo" ?

C'est le constat que font le cabinet de conseil Converteo et la startup Realytics dans une interview croisée. "Chacun de ces canaux a ses propres indicateurs et ses propres formats publicitaires : une vision unifiée est donc compliquée à obtenir, alors qu’elle est pourtant plus indispensable que jamais dans un contexte d’inflation des coûts publicitaires", explique notamment Florent Yon, Manager Media chez Converteo.

Certes, comme le pointe l'expert, les principales régies publicitaires françaises ont récemment franchi un pas important vers la standardisation : dans leurs CGV 2025, TF1 Pub, M6 Pub, Canal+ Brand Solutions, France TV Publicité et RMC BFM Ads ont adopté le format 20 secondes comme nouvel indice de référence pour la publicité TV. Mais la décision qui ne fait pas l'unanimité, l'Union des marques et les agences publicitaires, par la voix de l'AACC, ayant exprimé des inquiétudes quant à une possible dégradation de l'expérience publicitaire.

En attendant une hypothétique standardisation des formats et des indicateurs de performance, qu'est-il possible de faire ? "Pour les annonceurs, il devient urgent d’acter cette fragmentation en mettant en place une stratégie Total Vidéo efficace", estime Florent Yon. Concrètement, cela signifie mettre en place une approche globale et structurée qui permette de mesurer et d'optimiser les performances des campagnes vidéo sur l'ensemble des canaux, plutôt que silo par silo.

Chez l'adtech Realytics, cette question de la mesure "Total Video" est abordée de deux façons, en commençant par "l’angle de la mesure d’audience, pour chiffrer l’exposition aux campagnes TV", comme l'explique Valérie Teboul, Directrice Études et Expertise Média. "Nous nous appuyons sur la base des données issues des box TV – obtenues grâce à nos partenariats avec SFR et Bouygues. Nous comparons expositions linéaires, CTV et AVOD pour identifier les complémentarités et les forces de chaque dispositif TV. Nous travaillons sur des données réelles (déterministes), et non sur des données issues d’un panel".

"Dans un deuxième temps, nous pouvons, pour les annonceurs qui le souhaitent, mesurer l’engagement des foyers exposés sur leur site et/ou leur application mobile. Ici, nous vérifions si l’ensemble des dispositifs activés engagent de manière identique ou non, afin de mieux optimiser l’achat d’espace", ajoute-t-elle, en décrivant sa solution "bee", qui a été distinguée l'an dernier par le prix de la Solution Adtech Vidéo de l'année 2023. 

"S’appuyer sur un dispositif de mesure comme le nôtre permet d’éclairer ce qui était jusqu’ici de l’ordre de l’intuition, pour faire tomber beaucoup de croyances et construire du savoir… Avec notre technologie, nos clients sont en effet à même de vérifier si les dispositifs qu’ils activent touchent des audiences complémentaires ou non." In fine, l'enjeu pour les annonceurs et leurs agences est de pouvoir s'appuyer sur ces informations pour mieux piloter leurs stratégies d’achat TV et mieux allouer leurs ressources en fonction de l'efficacité des différents canaux et dispositifs du marché, qu'ils soient linéaires ou digitaux.