Julien Lemoine (Animation Digital Network) : "Nous pouvons vivre en symbiose avec Netflix"

Le saviez-vous ? Chaque mois, 42% des Français consomment de l'animation japonaise selon un sondage Ifop. Un gros marché férocement disputé. Qu'il s'agisse des plateformes étrangères comme Netflix, de services français ou de chaînes de télévision, tous rêvent d'avoir dans leur catalogue des séries très populaires comme "One Piece" ou "Dragon Ball Z". Ces grandes licences sont aujourd'hui des produits d'appel très attractifs. Dans cet océan d'acteurs, la France a son champion : Animation Digital Network (ADN) et ses 300.000 abonnés.

Depuis le 27 juillet, l'entreprise s'est entièrement détachée de Crunchyroll, une filiale de Sony. Elle appartient désormais au mastodonte français de l'édition Média Participations. Le divorce lui a fait perdre quelques plumes, une partie de son catalogue ainsi que "quelques abonnés". Ce revers ne démotive pas Julien Lemoine, le directeur général d'ADN. Des ambitions toujours fortes dans un milieu de plus en plus concurrentiel. Entretien.

Propos retranscris par Tom Kerkour

puremedias.com : Votre catalogue a quelque peu été modifié par la séparation avec Crunchyroll, quelle est aujourd'hui la promesse éditoriale d'ADN ?
Julien Lemoine : Il y a effectivement eu une évolution dans notre catalogue du fait de la scission avec Crunchyroll. Nous avons perdu quelques titres, mais nous travaillons à reconstruire notre offre. L'objectif est de continuer à proposer un ensemble de titres japonais, avec aujourd'hui séries en 17 simulcast (diffusion en simultané avec le Japon, ndlr) en cours sur ce mois de janvier. Notre catalogue n'a pas toutes les grosses IP, mais nous proposons une vraie variété dans les contenus. Notre but est de compléter l'offre sur le marché français, puisqu'on sait qu'une seule plateforme ne peut pas proposer l'ensemble des contenus d'animation japonaise.

Ces séries que vous avez perdues au profit de Crunchyroll, voulez-vous les récupérer ?
Les titres que nous avons dû retirer, j'étais allé les chercher moi-même au Japon. Ils appartenaient contractuellement à la société Viz Media Europe, nous avons donc dû les retirer. Toutes les séries encore présentes dans notre catalogue ont vocation à le rester. Je compte bien sûr récupérer les droits que nous avons perdus, nous l'avons déjà fait pour "Initial D". Parfois nous ne le pouvons pas en raison de contrats d'exclusivité, mais dès qu'il sera possible d'ouvrir une fenêtre et d'aller les chercher, nous irons, c'est certain.

La scission a mené à une perte d'abonnés ?
Oui, nous avons perdu quelques abonnés, mais pas du tout de l'ampleur à laquelle on s'attendait. Très honnêtement, c'est une baisse très faible, on en est très content car cela montre deux choses. D'abord, que le contenu qu'on propose plaît toujours. Ensuite, on a senti un véritable attachement à la marque. Quand nous avons annoncé la séparation, nous avons reçu plein de messages de soutien, même de gens qui nous ont dit rester abonnés juste pour nous soutenir. Au final, nous comptons aujourd'hui un peu plus de 300.000 abonnés.

Vous vous établissez aujourd'hui hors de l'unique animation japonaise ?
L'animation française est aujourd'hui, avec le contenu japonais, un pilier d'ADN. Elle nous tient à coeur et nous combattons pour la développer. Nous avons déjà récupéré beaucoup de licences de Médias Participations - qui est désormais notre unique actionnaire - comme "Lucky Luke" ou bien "Tintin". Mais nous voulons aussi permettre à l'animation "ado-adulte" de se développer. On voit aujourd'hui que les plateformes ont pu faire émerger de nouvelles productions tournées vers ce public comme "Castlevania". De l'animation qui ne vient pas du Japon sans être un contenu humoristique comme les "Simpsons".

En France, contrairement aux USA ou au Japon, le marché intérieur était historiquement trop petit pour que ces projets puissent exister. Il y a bien eu des épiphénomènes comme "Last Man" qui a pu être exporté à l'international. C'est aujourd'hui le genre de séries que nous voulons faire émerger. C'est notre angle d'attaque dans cette guerre des contenus que se livrent les plateformes. Nous avons d'ailleurs un gros projet en préparation avec la société de production Bobby Pills. Il devrait être annoncé dans les prochains mois.

Comme les grandes plateformes, nous investissons 20% de notre chiffre d'affaires dans le production française, cela devient obligatoire dès les 5 millions d'euros de recettes annuelles. Ces investissements sont répartis sur plusieurs projets : "Dreamland", l'adaptation du manga éponyme (prévue pour 2024) et le 1er mars prochain "Lance Dur" du studio Ankama. Le cinéma pourrait venir un petit peu plus tard, pour l'instant notre niveau d'investissement ne suffit pas pour financer seuls un film. Nous ne pourrions d'ailleurs même pas obtenir sa première fenêtre de diffusion.

Quels seront vos temps forts de 2023 ? Vous avez annoncé l'acquisition de toute la saga "Dragon Ball"...
Effectivement, le 15 décembre nous avons mis en ligne l'ensemble de "Dragon Ball" et "Drabon Ball Kai". Ce mois-ci, nous ajouterons "Dragon Ball GT" et "Dragon Ball Super". Et "Dragon Ball Z" arrivera au cours du premier trimestre 2023. Pour l'instant, il n'y a que la voix française, la voix originale sous-titrée arrivera plus tard. Les gens ne le savent pas mais le matériel "Dragon Ball" a toujours été maudit. Et ce à cause de la censure des épisodes diffusés dans le "Club Dorothée" et des différentes versions. Il nous faut tout resynchroniser, ce qui prend du temps.

Pour le reste des nouveautés, il m'est difficile d'en dire plus, les accords se signent généralement juste avant la diffusion d'une série. En revanche, dans notre logique de récupération des titres nostalgiques, nous allons accueillir "Card Captor Sakura", "Rémi sans famille" et "Hajime no Ippo" en réponse à Netflix qui a pris la fâcheuse tendance à avoir la même politique d'acquisition que nous.

Vous avez l'impression que Netflix espionne vos décisions ?
Je ne peux pas avoir la prétention de dire qu'ils nous regardent tous les jours, nous n'avons pas le même impact sur le marché. Par contre, ce qui est sûr, c'est qu'il leur est déjà arrivé de reprendre des titres que nous détenons, alors qu'on ne pouvait a priori pas croire qu'ils s'y intéresseraient. Peut-être qu'ils nous regardent, donc. Ou alors, nous avons le même nez fin sur les contenus...

En proposant des séries, les plateformes peuvent pourtant faire exploser la popularité de séries japonaises que vous détenez également ? L'effet "Génération Netflix" existe-t-il encore ?
Cet effet bénéfique de Netflix se fait encore sentir. Très récemment, ils ont perdu les droits de "Naruto", "Naruto Shippuden" et une partie de "Boruto". Dès le lendemain, les gens se sont rabattus là où la licence était disponible, pour nous cela a eu un impact direct et un vrai rôle d'accélérateur.

Je pense que nous avons la possibilité de vivre en symbiose avec Netflix. Quand on prend l'exemple de "Hajime No Ippo", une grande partie des gens vont découvrir la série avec Netflix qui détient seulement la saison 1. Nous aurons donc toute une vague de nouveaux utilisateurs puisque la saison 2 ainsi que les films sont dans notre catalogue. La programmation éditoriale d'une plateforme demande de l'intelligence et la bonne connaissance de ce qu'il y a chez les autres. A moins d'être le leader, il est impossible d'ignorer ses concurrents. Dans une position de challenger comme la nôtre, il faut être malin et se positionner là où il y a des trous dans la raquette.

Les plateformes sont de plus en plus nombreuses à s'y intéresser ? Disney a signé un accord exclusif avec la maison d'édition Kodansha, cela vous fait un concurrent de plus ?
L'animation japonaise est enfin reconnue à sa juste valeur. Même les grosses plateformes ne peuvent pas passer à côté. Si je dois prendre le cas plus précis de Disney, il ne faut pas oublier qu'il y avait déjà un accord entre la maison d'édition Kodansha et Disney Channel. Cette relation entre les deux n'est donc pas nouvelle, elle prend une nouvelle forme avec Disney+. Peut-être qu'ils accélèrent aussi parce que là, la conjoncture fait que l'animation japonaise a le vent en poupe.

Même sur le marché américain, elle est un produit de plus en plus demandé. Les plateformes comme Paramount+, comme Peacock etc, qui n'ont elles pas d'historique d'animation japonaise, y vont. En France aussi, on le voit aussi à travers notre activité de distribution. On peut aujourd'hui retrouver des animés qu'on n'aurait pas imaginés voir sur MyTF1 ou 6Play. C'est vraiment global. Nous ne considérons cependant pas être vraiment des concurrents, seuls Crunchyroll et Netflix en sont.

Netflix est aussi devenu un acteur incontournable, il a notamment acquis l'exclusivité sur la diffusion de la saison 6 de "JoJo's bizarre adventure". Les choses se sont mal passées ?
Oui, et j'ai envie de dire : je leur avais bien dit aux ayants droit. Netflix et son concept de binge-watching est terriblement mauvais pour les oeuvres. Quand Netflix découpe la série et fait ses blocs de manière totalement décorrélée de la diffusion de la série au Japon, mais aussi de l'histoire, il y a un vrai problème.